Dört yıl önce, 2020 başkanlık seçimlerinin arifesinde, büyük markalar müşterilerini oy kullanmaya teşvik eden iddialı kampanyalar başlatmıştı (tabii ki adaylardan hiçbirine destek vermeden). Ancak bu yıl, Salı günü ABD’de yapılan seçimler öncesinde, büyük markalar sessiz kalmayı tercih etti ve müşterilerini oy kullanmaları yönünde teşvik etmediler.
Bu strateji, 2020’de Nike, Under Armour ve Absolut Vodka gibi markaların seçimler için başlattığı kampanyalarla büyük bir tezat oluşturuyor. Örneğin Nike, basketbol yıldızı LeBron James ve tenisçi Naomi Osaka’nın “VOTE” yazılı tişörtlerle yer aldığı bir reklam hazırlamıştı. Under Armour ise “Run to Vote” adını verdiği dijital bir kampanyayla oy kullanmayı teşvik etmişti. Absolut Vodka da “Önce Oy Kullan, Sonra İç” sloganıyla benzer bir kampanya yapmış ve çalışanlarına seçim günü izin vererek oy kullanmalarını sağlamıştı. Ancak bu yıl bu tarz kampanyalar tamamen yok olmuş durumda; bu durumun nedeni, belki de ABD toplumunun her zamankinden daha fazla bölünmüş olması.
Nike bu yıl bir seçim kampanyası başlatmasa da, tarafsız “Time to Vote” ve “When We All Vote” gibi gruplarla iş birliği yaparak çalışanlarına oy kullanmaları için izin vereceğini açıkladı.
Büyük markaların bu yıl seçimlerle ilgili sessiz kalmayı tercih etmesinde, kaygı uyandıran bir veri de rol oynuyor olabilir. Edelman’ın bir raporuna göre, Amerikalıların %54’ü, markaların belirli siyasi konularla ilgili sessiz kalmalarından dolayı o markaları boykot ettiğini veya ideolojik nedenlerle bazı markalardan alışveriş yaptığını söylüyor. Bu oran, 2023’e göre iki puan daha yüksek.
Oy kullanmayı teşvik eden kampanyalar partizan olmamasına rağmen, birçok marka bu tür kampanyaları politik bir risk olarak görüyor ve bundan kaçınıyor. BluShark Digital’den Peter Shankman, CNN’e verdiği demeçte, “Markalar siyasete bulaştığında yatırım getirisi neredeyse yok çünkü hangi tarafı seçerlerse seçsinler müşterilerinin yarısını kızdıracaklar” diye açıklıyor. Shankman, markaların oy kullanmayı teşvik etmesinin bile çoğu müşteriyi etkilemeyeceğini vurguluyor.
“Markalar müşteri kitlesini iyi tanımaları gerekiyor”
Büyük markalar bu yıl seçimle ilgili kampanyalardan kaçınmış olsa da daha küçük markalar müşterilerini oy kullanmaya teşvik eden kampanyalara imza atıyor. Valiz markası Away, müşterilerini oy kullanmaya teşvik etmek amacıyla “I Am a Voter” adlı bir valiz serisi çıkardı ve 15 mağazasını, seçmen kaydı yapılabilecek ofislere dönüştürdü. Away’in CEO’su Jen Rubio, CNN’e yaptığı açıklamada, “Bir marka pozisyon aldığında her zaman risk vardır. Ancak bizim için bu, otantik olmakla ilgili. Oy kullanma hakkını desteklemek, değerlerimizle uyumlu” dedi.
Shankman, markaların bu tarz kampanyalara girişmeden önce müşteri kitlesini iyi tanımaları gerektiğini belirtiyor. Markanın, müşterilerinin büyük çoğunluğunun fikirlerine yakın bir çizgide olduğu durumlarda bu tür kampanyalar nispeten daha az riskli olabilir. “Markalar, müşterilerinin tamamının kendi düşündükleri gibi düşünmediğini anlamalı. Siyasete bulaşmalarını asla tavsiye etmem, ama bunu yapacaklarsa en azından kitlelerini iyi tanımaları gerekir” diye ekliyor.
