Coca-Cola’nın 1985’te “New Coke” girişimi markaya acı bir ders verdi: Bir klasikle uğraşmayın.
“Bozuk değilse tamir etme”. Kesinlikle zaman içinde test edilmiş ve onaylanmış bir özdeyiş.
Coca-Cola dünyanın en çok satan gazlı markası olmasına rağmen rakibi Pepsi-Cola 1970’lerde ve 1980’lerin başında pazar payını büyütmeye devam etti. Zira kör tat testlerine giren tüketicilerin şaşırdığı agresif “Pepsi Challenge” kampanyası Pepsi’nin büyümesine büyük olanak sağladı. Marka kör tat testine giren tüketiciler, Pepsi’nin lezzetini tercih ettiklerini öğrendi. Şirket yöneticileri, azalan pazar payının nedeninin, rakiplerinin “Pepsi Kuşağı”nı hedefleyen reklamlarının değil, kola tadının olduğuna ikna oldular.
1886’da piyasaya sürülmesinden bu yana, Coca-Cola’nın gizli tarifi birkaç kez değiştirildi. Örneğin tatlandırıcıları şeker kamışından pancar şekerine ve mısır şurubuna değiştirirken olduğu gibi ama tadı sabit kaldı. Şirket, 1982’de piyasaya sürülen benzersiz Diyet Kola formülünü geliştirirken, çok gizli tat testlerinde, karışımın daha tatlı bir versiyonunun sadece Pepsi’yi değil, aynı zamanda Coke’un klasik versiyonunu da yendiğini buldular. Böylece marka yöneticileri riskli bir değişiklik yapmaya karar verir.
Coca-Cola, New Coke için her şeye bahse girer
23 Nisan 1985’te Coca-Cola Company CEO’su Roberto Goizueta, New York’taki Lincoln Center’da yaptığı basın toplanmasından önce, “daha yumuşak, daha uyumlu bir lezzet” olarak ilan ettiği yeni formülü tanıtmak için adım attı. Ancak basın Goizueta’nın itiraf edemediğini o dönem şöyle yayınlar: Evet, New Coke daha tatlıydı ve ancak Pepsi’ye daha çok benziyordu.
Pazarlama Araştırması Kurbanı
Goizueta ve Keough birbirlerini New Coke kutuları ile kadeh kaldırırken, haberler çoktan düşmeye başlamıştı. New York Menkul Kıymetler Borsası’nda Coca-Cola’nın hisseleri düşerken rakibinin hisseleri yükseldi. Öyle ki Pepsi çalışanlarına bir gün izin verdi.
New Coke, şirketin sadık müşterilerinin ağzında acı bir tat bıraktı. Duyurudan sonraki haftalar içinde şirket günde 5 bin kızgın telefon görüşmesi aldı. Haziran ayına kadar bu sayı günde 8 bin çağrıya ulaştı ve bu da şirketi fazladan operatör kiralamaya zorladı. Yapılan protestolarda tüketiciler, New Coke şişelerini kanalizasyona boşaltı. Hatta Bir Seattle tüketicisi, eski içeceğe dönmek için şirkete karşı dava bile açtı.
Öfke, Coca-Cola yöneticilerini şaşırttı. Çünkü bu tepkiyi beklemiyorlardı. Aslında verilerle desteklenmeyen aceleci bir karar vermemişlerdi. Ne de olsa ABD ve Kanadalı tüketiciler üzerinde 190 bin kör tat testi uygulamışlardı. Ancak sorun, şirketin sadık tüketicilerin markaya olan duygusal bağlarını hafife almış olmasıydı. Pazar araştırması testçileri, deneklere, yeni formül eskisinin yerini alırsa nasıl hissedeceklerini asla sormadı.
Coca-Cola Classic geri dönüyor
İlk duyurularından yetmiş dokuz gün sonra, Coca-Cola yöneticileri 11 Temmuz 1985’te bir kez daha bir basın toplantısı düzenlediler. Keough, “Patronumuz tüketicidir” dedi. “Gerçekten üzgün olduğumuzu bilmelerini istiyoruz.” Haber o kadar önemliydi ki televizyon ağları özel haberlerle normal programa girdi.
Coca-Cola Classic, birkaç ay içinde Pepsi’nin önünde en çok satan şekerli kola konumuna geri döndü. Şirket, 1990’da yeni formül “Coke II”yi yeniden markaladı. Tüketiciler ikonik markaya olan bağlılıklarını yeniden keşfettikçe, Coca-Cola pazardaki konumu gerçekten güçlenerek fiyaskodan çıktı. (Ayrıca, 2019’da Coca-Cola aslında çok sınırlı bir New Coke serisini yeniden piyasaya sürdü.)
Pek çok kişi de bunun kasıtlı bir pazarlama hilesi olduğunu düşünüyor. Keough da o dönem yaptığı bir açıklamasında şu ifadeyi kullandı: “Bazı alaycılar her şeyi planladığımızı söylüyor. Gerçek şu ki ne o kadar aptal değiliz ve ne de o kadar akıllı değiliz.”
