Apple, kullanıcılara çevrimiçi etkinliklerinin izlenmesine izin verip vermeyeceklerini sormaya başladığından beri, yalnızca küçük bir yüzde bunu kabul etti. Bu durum, geçmişte reklam ve müşteri edinme stratejilerinin bir parçası olarak büyük ölçüde sosyal medya uygulamalarına güvenen doğrudan tüketici markaları için ciddi sorun yaratıyor.
Apple’ın bu yılın başlarında yayınlanan iOS 14.5 yazılım güncellemesi, uygulamaların kullanıcılardan çevrimiçi etkinliklerini izlemek için izin istemesini gerektiren gizlilik korumaları getirdi. Statista’ya göre, Temmuz itibarıyla, kullanıcıların yalnızca %17’si uygulamaların çevrimiçi etkinliklerini haftalık bir oranda izlemesine izin veriyor. Google ayrıca, 2023’te üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kaldırılmasını içeren gizlilik girişimini devreye sokmayı planlıyor .
Doğrudan tüketici markaları (Direct-to-Consumer – DTC), harcamalarının büyük bir bölümünü Facebook, Instagram veya Google Ads gibi üçüncü taraf kanallara yoğunlaştırdı. Ancak bu yeni izleme düzenlemeleriyle, DTC markaları ve özellikle yeni başlayanlar, reklamlarının etkinliğine ilişkin veriler olmadan gelecekteki ticari satış kararlarını bildirmekte sorun yaşayabilir. Uzmanlar, verimli reklam hedefleme olmadan müşteri edinme maliyetinin eninde sonunda arttığını söylüyor.
Sadece birkaç ay önce markalar, müşterilerinin satın alma davranışlarını ve yollarını anlamalarına olanak tanıyan ayrıntılı izlemeye erişim elde edebildi. Ancak yeni iOS 14.5 güncellemesi, markaların push reklamları sunmaya devam ederken, tüketicilerin telefonlarını satın almak için kullanıp kullanmadığını göremedikleri anlamına geliyor.
Müşteri tabanını büyütmenin yüksek maliyeti
Müşterileri çevrimiçi olarak kazanmak yıllar içinde daha pahalı hale geldi. Ve DTC markaları, tüketicilerin sevgisini kazanmak adına milyonlarca dolar yakmak zorunda kaldı.
Müşteri tabanını büyütmenin yüksek maliyeti, kesinlikle yeni DTC markalarının farklı kategorilerde ortaya çıkmasını engellemedi. Buna karşılık, DTC markaları, bütçelerinin önemli bir bölümünü reklama ayırarak, kendi pazarlama taktiklerini sürekli olarak zorlayarak ve markalarını farklı kılmak için çeşitli yaratıcı yollar kullanarak birbirlerini güçlendirmeye çalışıyorlar.
Bunun da ötesinde, geleneksel gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciler de DTC alanına girmeye çalışıyor ve yanlarında dijital olarak yerel markaların sahip olamayabileceği bir dizi sadık müşteri getiriyorlar. Nike ve Under Armor, kanalda önemli ölçüde büyüme arzusunu ifade ederken, Adidas, DTC satışlarının 2025 yılına kadar gelirinin %50’sini oluşturma planlarını açıkladı .
DTC markalarının aksine , büyük ölçekli geleneksel markalar , üçüncü taraf sitelere güvenmek yerine birinci taraf verileri olarak da bilinen doğrudan kendi müşterilerinden veri toplamalarına olanak tanıyan önemli bir varlık, sadık bir müşteri tabanı ve bant genişliği oluşturmuştur. Facebook veya Google gibi.
“Nike gibi bir markada olduğu gibi büyük ölçekli bir müşteri verileriniz veya çok derin bir müşteri verileriniz varsa, bu veriler çok fazla etkilenmeyecektir çünkü bunları doğrudan müşterilerden onların rızasıyla alıyorsunuz” dedi Frank. “İnsanların bu rıza ile ödüllendirme eğiliminde olduğu türden bir ilişkiye sahip olmayan daha küçük bir DTC markasıysanız, o zaman bu verileri elde etmek daha zor hale gelir ve büyük platformlarla rekabet etmek daha zor hale gelir.”
Gösterim başına maliyet arttı
İOS 14.5 güncellemesinin ardından güncellemenin ardından iOS’un bin gösterim başına maliyeti %19,5, Android’inki ise %17.4 arttı. İzleme önleme önlemlerinin iOS’u daha fazla etkilemiş gibi görünse de Android’in hala daha pahalı bir seçenek olduğu görülüyor.
Üçüncü taraf çerezleri de kusursuz değil. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, kullanıcıları çevrimiçi etkinlikleri boyunca tanımlayabilmesine rağmen, veriler her zaman doğru çıkmıyor. Bu nedenle, bazı kullanıcılar kendileri için önemli olmayan reklamları görebiliyor. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, tüketicilerin kullandığı farklı cihazlarda noktaları birleştirmede de sorun yaşıyor.
Kişiselleştirme üzerinde gizlilik
Veri toplama söz konusu olduğunda perakendeciler ince bir çizgide yürüyor. The Conference Board’un Nielsen ile ortaklaşa yaptığı Kasım anketine göre, ABD’li tüketicilerin yaklaşık %57’si mahremiyetlerini korumak için kişiselleştirmeyi atlamaya istekli. Generali Global Assistance’ın Kasım ayı raporuna göre, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi geçen tatil sezonunda veri ihlalleri için endişelendiklerini söylüyor.
