David T. Abercrombie bugün yaşasaydı yarattığı markayı tanıyamazdı. Elit outdoor adamları için bir spor malzemeleri mağazası olarak başlayan marka nesiller boyu zenginlikle kutsanmış gençler için lüks bir giyim markasına dönüştü.
1892’de kurulan Abercrombie and Fitch, sağlam dış mekân ekipmanlarıyla biliniyordu. Golf kulüplerinden safari kıyafetlerine kadar her şeyin satıldığı bir mağaza olarak tanınıyordu.
Ancak 1988’de The Limited Inc tarafından satın alındıktan sonra marka, moda odaklı gündelik lüks giyim işinde yeniden konumlandı.
Yöneticiler başlangıçta bir ustalık yaratarak pazarlamada birçok devrime yol açtı ve böylece ürünün özel olmadığı, markanın özel olduğu bir konsept etrafında bir kült marka yarattı. Ayrıca paketleme, vitrin düzenleme ve içerik pazarlamada büyük ilerlemeler kaydettiler.
Markanın etrafında bir topluluk oluşturma kilometre taşına ulaştı ve birçok kişinin sırf gruba kabul edilmek için onu satın almasını sağladı.
Tommy Hilfiger, Nautica ve Guess gibi diğer markalara kıyasla makul bir fiyata Ralph Lauren’in sosyetik imajıyla birleştirerek gençlik kültürünü seksin cazibesiyle harmanlayarak Calvin Klein’ın izinden gitti.
Abercrombie & Fitch Amerikan gençliğinin mükemmel imajını canlandırmayı kendine görev edindi: her zaman sıska sarışın kızların eşlik ettiği tıknaz, beyaz bir adam.
Ancak Saygısız bir marka rolünü gereğinden fazla üstlendi ancak her isyanın da bir sınırı var. Konsepti sağduyuyla sınırlanmaya başladı ve imajı artık aynı değildi. Kabalığın ve dışlayıcılığın atasözü haline gelmeye başladı ve marka böylece kendi mezarını kazdı.
Halkının büyüdüğünü ve yeni nesilleri fethedemediğini anlamadı, çünkü eski bir reklam reçetesini uygulamanın formülü işe yaramadı.
Yüzyılın başında sosyal ağlar ortaya çıkmaya başladığında artık 20 yıl önceki prestije sahip değiller ve yeni teknolojiler sayesinde izleyicilerinin söz sahibi olduğu bir pazara tam olarak uyum sağlayamadılar.
İşte Netflix’in “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” belgeseli markanın 90’lı ve 2000’li yıllarda popüler kültüre yön veren gücünü ve ayrımcılıktan beslenen başarısını inceliyor:
