Allie Taylor 2022’de ilk çocuğunu beklerken bebek ürünleri dünyasında yolunu bulmaya çalışmayı yangın hortumundan su içmeye benzetiyor. Alınması gerektiği söylenen ürünlerin sayısı ve her kategorideki seçeneklerin çokluğu onu bunaltıyor. The Business of Fashion’da yer alan bir analiz, Taylor’ın yaşadığı bu karmaşanın arkasında hızla büyüyen bir ekonomi olduğunu gösteriyor. Ebeveynler daha az çocuk sahibi oluyor ama çocukları için harcamaktan kaçınmıyor. Bebek arabaları, taşıyıcılar ve diğer bebek ekipmanları, varlığın ve zevkin yeni göstergeleri haline geliyor.
Bebek bakım pazarı beş yılda 4,5 milyar dolar büyüdü
Euromonitor verilerine göre bebek ve çocuklara yönelik kişisel bakım ürünlerinin küresel perakende değeri 2020’de 18,9 milyar dolarken 2025’te 23,4 milyar dolara yükseldi. Bu, beş yılda yaklaşık yüzde 24’lük bir büyüme anlamına geliyor. Aynı dönemde dünyanın pek çok bölgesinde doğum sayıları geriliyor. Pazar, müşteri sayısı azalırken büyüyor.
Premium segmentin payındaki değişim ilk bakışta küçük görünüyor: Yüzde 10’dan yüzde 10,8’e. Ancak bu pay büyüyen bir pastanın üzerinde hesaplanıyor. Verilerden yola çıkan basit bir hesap, premium ürünlerin perakende değerinin yaklaşık 1,9 milyar dolardan 2,5 milyar dolara çıktığını gösteriyor. Premium segment yaklaşık yüzde 34 büyüyerek pazarın geneline göre belirgin biçimde hızlı ilerliyor.
Bu ayrışma, bebek ekonomisindeki büyümenin hacimden çok değerden geldiğini ortaya koyuyor. Daha az bebek için daha pahalı ürünler satılıyor.
Ebeveynler daha geç ve daha varlıklı
Bu değer artışının arkasında ebeveyn profilindeki dönüşüm yatıyor. The Business of Fashion’ın analizine göre daha ileri yaşlarda ebeveyn olan ve harcanabilir geliri daha yüksek tüketiciler, bebek kategorisinin harcama dinamiklerini değiştiriyor. Kariyerini belli bir noktaya taşımış, kendi tüketim alışkanlıkları ve marka tercihleri oturmuş bir kuşak ebeveynliğe adım atıyor.
Ailelerin daha az çocuk sahibi olması harcamanın da yoğunlaşması anlamına geliyor. Tek ya da iki çocuğa ayrılan bütçe, birden fazla yetişkinin cüzdanından besleniyor. Çin’de uzun süredir konuşulan “altı cep” kavramı bu yapıyı özetliyor: Anne, baba ve dört büyükanne ile büyükbabanın harcamaları tek bir çocukta buluşuyor.
Bu ebeveynler bebek için alışveriş yaparken kendi estetik standartlarını da yanlarında getiriyor. Evlerini, kıyafetlerini ve arabalarını seçerken uyguladıkları ölçütler bebek arabasına ve taşıyıcıya da uygulanıyor.
400 dolarlık taşıyıcı, 200 dolarlık bebek kazağı
Analizde öne çıkan fiyat etiketleri kategorinin nereye evrildiğini açıkça gösteriyor. 400 doların üzerinde satılan bebek taşıyıcıları, 200 dolarlık bebek kazakları ve tasarımcı iş birlikleri yeni lüks tüketim alanları yaratıyor. Bebek ekipmanı artık ebeveynin kimliğini dışarıya yansıtan bir vitrin işlevi görüyor.
Hollandalı Artipoppe bu dönüşümün en bilinen örneklerinden biri. 2012’de bebek sargıları ve halka askılarla yola çıkan marka, 2018’de Zeitgeist adlı taşıyıcısıyla ürün gamını genişletti. Bebek taşıyıcısını bir moda aksesuarı gibi konumlandıran marka, 2022’de bebek arabası üreticisi Bugaboo tarafından satın alındı. Bir bebek arabası markasının lüks bir taşıyıcı markasını portföyüne katması, kategorinin ticari ağırlığını da gösteriyor.
Bebek arabası ve taşıyıcı, ebeveynliğin kamusal alanda en görünür nesneleri. Parkta, kafede ve sosyal medya paylaşımlarında ebeveynle birlikte dolaşıyor. Bu görünürlük, bebek ekipmanını çantanın ve saatin yanında yeni bir statü sinyaline dönüştürüyor.
Güney Kore’de doğurganlık 0,78’e inerken lüks çocuk modası büyüdü
Düşen doğum oranı ile yükselen lüks bebek harcaması arasındaki ilişkinin en çarpıcı laboratuvarı Güney Kore. Ülkede doğurganlık hızı 2018’de ilk kez 1’in altına indi ve 2022’de 0,78 ile dünyanın en düşük seviyelerinden birine geriledi. Aynı yıllarda Dior, Burberry, Fendi ve Moncler gibi markalar Seul’deki büyük mağazalarda çocuk koleksiyonları için yeni alanlar açtı.
Kore basını bu tüketiciyi “VIB”, yani “Very Important Baby” olarak adlandırıyor. Euromonitor verilerine göre Moncler Enfant 2018-2023 arasında yüzde 16, Gucci Kids yüzde 20 büyüdü. Büyük mağazalar lüks çocuk markalarını en değerli katlara taşıdı. Ebeveynlerin bir kısmı bu harcamayı ikinci el platformlarda yeniden satış imkanıyla gerekçelendiriyor.
Kore örneği bir uyarı işareti de taşıyor. Shinsegae’nin lüks çocuk kategorisindeki büyüme 2021’de yüzde 29, 2022’de yüzde 24 iken 2023’te yüzde 15’e geriledi. Büyüme sürüyor ama hızı kesiliyor. Daralan bir doğum tabanında değer artışının da bir tavanı olduğu görülüyor.
Geleneksel lüks yavaşlarken bebek kategorisi ivme kazanıyor
Bebek ekonomisinin yükselişi, lüks sektörünün zorlu bir döneminde öne çıkıyor. LVMH’nin moda satışları Çin’deki zayıflık nedeniyle geriledi. Citi verilerine göre ABD’de lüks markalara yapılan kredi kartı harcamaları eylülde üst üste üçüncü ay düştü. Sektörün toparlanma umutları bir kez daha ertelendi.
The Business of Fashion’ın analizi bu iki tabloyu yan yana koyuyor: Geleneksel lüks parlaklığını yitirirken premium bebek ürünleri varlığın ve zevkin yeni işaretleri olarak konumlanıyor. Logolu çantanın sağladığı ayrışma etkisi azaldıkça, varlıklı tüketici statüsünü daha incelikli ve daha kişisel alanlarda göstermeye yöneliyor.
Ebeveynlik bu alanların en güçlülerinden biri. Çocuğa yapılan harcama, gösterişli bir alışveriş olarak algılanmadan da yüksek bir statü mesajı taşıyabiliyor. Bir ebeveynin bebeği için seçtiği taşıyıcı, aynı kişinin kendisi için aldığı bir çantaya kıyasla çok daha meşru bir harcama olarak görülüyor.
Bebek ürünlerinde fiyat hassasiyeti başka kurallarla işliyor
Bebek kategorisini diğer lüks alanlardan ayıran en önemli özellik fiyat algısı. Güvenlik, sağlık ve konfor kaygısı devreye girdiğinde ebeveyn yüksek fiyatı bir risk azaltma aracı olarak okuyabiliyor. Pahalı taşıyıcı ya da bebek arabası, ebeveyne doğru seçimi yaptığı duygusunu da satıyor. Bu da premium konumlandırmanın bebek kategorisinde diğer pek çok kategoriye göre daha az dirençle karşılaştığını gösteriyor.
Allie Taylor’ın tarif ettiği bunalmışlık hissi de ayrı bir fırsat alanına işaret ediyor. Seçeneklerin sayısı arttıkça ebeveynler neyi alacağını söyleyen bir küratöre ihtiyaç duyuyor. Güvenilir bir marka, bir mağaza ya da bir içerik üreticisi bu karmaşayı sadeleştirdiğinde fiyatın önemi daha da geri plana düşüyor.
Kategorinin zaman boyutu da markalar açısından dikkat çekici. Ebeveynlik, bir insanın tüketim kimliğini yeniden kurduğu nadir dönemlerden biri. Bu dönemde kurulan marka ilişkisi ailenin sonraki yıllardaki tercihlerine de yansıyabiliyor. Ancak Kore’deki yavaşlama, değer odaklı büyümenin daralan bir tabanda er ya da geç bir tavana yaklaştığını hatırlatıyor. Daha az bebeğin olduğu bir dünyada her bir ebeveynle kurulan ilişkinin değeri artıyor.
