Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde Haleon Türkiye Pazarlama Direktörü Özge Dağyar Acarbay, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
2025 yılı bizim için hem markanın konumunu pekiştirdiğimiz hem de marka iletişimi açısından fark yarattığımız verimli bir yıldı. Rakamlara baktığımızda, Türkiye tüketici sağlığı pazarının 1 milyar sterlinlik bir hacme ulaştığını ve global ortalamaların yaklaşık altı katı hızında büyüdüğünü görüyoruz.
Bu hacimle Türkiye, Orta Doğu ve Afrika bölgesindeki toplam tüketici sağlığı pazarının yüzde 15’ini oluşturan en büyük ülke konumunda bulunuyor. Sektörün bu güçlü potansiyeli içinde bizi asıl memnun eden nokta ise, enflasyonist baskılara rağmen sadece ciro bazlı değil, adet bazında da büyümeyi sürdürerek pazarın direncini kanıtlamamız oldu. Bu sayede hem ağız sağlığı hem de nazal solunum kategorilerinde pazar liderliğimizi de pekiştirdik.
Pazarlama tarafında ise tüketici beklentilerine uygun olarak diş beyazlatıcı ürünler segmentinde yatırımlarımızı yoğunlaştırdık. Sensodyne markamızın asıl vaadi olan hassasiyeti odağına alan bir beyazlık iletişimi kurarak, Klinik Beyazlık lansmanımız ile “hassasiyet yaratmadan 2 ton daha beyaz dişler “dedik. İletişim olarak da ilk defa bir ünlü ile (Gökçe Bahadır) diş hekimini bir araya getirerek, tüketicilerin beyazlatıcı ürünlerdeki hassasiyet endişesini güvenilir bir dille giderdik. Bu güven zincirini çocuk kategorisine de taşıyarak, 2025’te sadece yetişkinlerde değil, çocuklarda da diş hekimlerinin güvenle önerdiği marka olma başarısını pekiştirdik.
Tüketici ilişkilerinde teknolojiyi bir farkındalık aracı olarak konumlandırırken, bu dijital yetkinliğimizi sağlık profesyonelleriyle kurduğumuz bağa da taşıdık. Parodontax için geliştirdiğimiz yapay zekâ destekli Plak Check uygulaması ile tüketicilerin göremedikleri diş yüzeyindeki bakteri plağını fark etmelerini sağlayarak proaktif sağlık yönetimini destekledik.
Binlerce ağız fotoğrafı ile eğittiğimiz yapay zeka sayesinde artık tüketicilerimiz akıllı telefonları ile sadece bir fotoğraf çekerek diş yüzeyindeki bakteri plağının yoğunluğunu öğrenip, plakların yerlerini de tespit edebiliyorlar. Bu projenin Türkiye’den çıkıp dünyanın farklı ülkelerinde uygulanmaya başlayacak olması da bizi gururlandırıyor.
“Türk tüketicisi sağlık harcamalarını kendisine yaptığı kıymetli bir yatırım olarak görüyor”
2026 vizyonumuzu şekillendirirken, tüketicinin yaşam kalitesini bütüncül olarak yukarı çeken ve sektöre yön veren yaklaşımımızı koruyacağız. Türkiye pazarında giderek belirginleşen “değer odaklı büyüme” ve “premiumlaşma” trendleri bu yıl da ajandamızın üst sıralarında yer alacak. Türk tüketicisi sağlık harcamalarını kendisine yaptığı kıymetli bir yatırım olarak görüyor. Biz de bilimi ve üstün deneyimi birleştirerek, tüketicilerimize kendilerini iyi hissettirecek ve güven duyacakları çözümler sunmaya devam edeceğiz.
Teknoloji ve yapay zekâ ise bizim için sağlık farkındalığını artırmada çok güçlü birer araç. Tüketicilerin sağlık durumlarını daha iyi anlamalarını sağlayan ve onları doğru çözümlere yönlendiren dijital uygulamalarımızı geliştirmeyi sürdüreceğiz. Bugün diş yüzeyindeki bakteri plağını görünür kılan teknolojimiz gibi, tüketicinin kendi sağlığıyla ilgili göremediği detayları fark etmesini sağlayan, onları bilinçlendiren birer rehber olarak teknolojiden faydalanacağız. Amacımız, bu araçlar sayesinde bireylerde doğru farkındalığı yaratarak onları sağlıklarını koruma konusunda daha istekli hale getirmek.
Stratejimizin toplumsal ayağında ise veriye dayalı araştırmalar ve sağlık okuryazarlığı çalışmaları başrolde olacak. Desteklediğimiz Sağlıkta Kapsayıcılık Endeksi verileri, Türkiye’de sağlık okuryazarlığını artırmanın hem toplumsal hem de ekonomik açıdan muazzam bir potansiyel taşıdığını kanıtlıyor. 2026’da bu verilerin ışığında, toplumun sağlık bilgisini yukarı taşıyacak projelere ağırlık vereceğiz.
“2026’da dayanıklılığımızı artıran en kritik unsur, markalarımızın sahip olduğu “bilimsel miras” ve tüketicinin değişen önceliklerini doğru okuma kabiliyetimiz olacak”
Belirsizlik dönemlerinde bir markayı ayakta tutan en güçlü dayanak, tüketicinin zihninde inşa ettiği güven kalesidir. 2026’da dayanıklılığımızı artıran en kritik unsur, markalarımızın sahip olduğu “bilimsel miras” ve tüketicinin değişen önceliklerini doğru okuma kabiliyetimiz olacak.
Ekonomik dalgalanmalar ne kadar yoğun olursa olsun, tüketiciler sağlıklarını temel bir öncelik olarak görüyor ve risk almak istemedikleri bu dönemlerde, sonuçlarından emin oldukları, bilimsel olarak kanıtlanmış markalara yöneliyorlar. Türkiye pazarında gözlemlediğimiz “küçük lüksler” trendi de bunu doğruluyor; insanlar kendilerini iyi hissettirecek ve güvende tutacak premium ürünlerden vazgeçmiyor. Bizim sunduğumuz bu güven duygusu, her türlü belirsizlikte tüketicinin bizi tercih etmesini sağlayan en büyük kalkanımız olmaya devam ediyor.
Bu güveni arka planda destekleyen diğer kritik yaklaşımımız ise operasyonel çevikliğimiz ve verimlilik odaklı çalışma modelimiz. Bağımsız bir şirket olmanın getirdiği hızla, pazar dinamiklerine anında reaksiyon verebiliyoruz. Veriye dayalı kararlarla süreçlerimizi sadeleştiriyor, kaynaklarımızı en doğru alanlara yönlendirerek operasyonel verimliliğimizi sürekli artırıyoruz. Bu yapı, maliyet baskılarını daha dengeli yönetmemize olanak tanırken, üretim ve tedarik süreçlerimizdeki yerel yetkinliklerimiz de ürünlerimizin rafta kesintisiz bulunmasını sağlayan tamamlayıcı bir güç olarak elimizi kuvvetlendiriyor.
“Pazarlama artık sadece doğru zamanda doğru ürünü göstermekten çıkıp, tüketicinin ihtiyacını o daha fark etmeden öngören ve ona rehberlik eden bir yapıya bürünüyor”
2026’da pazarlamanın kodlarını değiştirecek en büyük kırılmanın, yapay zekanın sağladığı “hiper-kişiselleştirme” yetkinliği ile markaların tüketicinin yaşamına entegre olma biçiminde yaşanacağını öngörüyoruz. Pazarlama artık sadece doğru zamanda doğru ürünü göstermekten çıkıp, tüketicinin ihtiyacını o daha fark etmeden öngören ve ona rehberlik eden bir yapıya bürünüyor.
Bizim “proaktif sağlık yönetimi” dediğimiz yaklaşım tam olarak bu zemine oturuyor; markalar artık rafta duran bir üründen ziyade, tüketicinin cebindeki bir sağlık asistanı, bir yaşam koçu gibi konumlanacak. Tüketici artık kendisine genel geçer mesajlar veren değil, kendi verisini analiz edip ona özel çözümler sunan markalarla derin bir bağ kuracak.
Bu teknolojik devrimin doğal bir sonucu olarak, “güven” kavramı pazarlamanın en değerli ve en zor kazanılan birim haline gelecek. Dijital dünyadaki bilgi kirliliği ve içerik enflasyonu arttıkça, tüketiciler için doğru ve teyitli bilgiye ulaşmak hayati bir önem taşıyacak. 2026’da kazananlar, sadece en iyi teknolojiyi kullananlar değil, bu teknolojiyi şeffaflık ve bilimsel gerçeklikle dengeleyenler olacak. Bizim gibi köklü ve bilime dayalı markalar için bu durum büyük bir fırsat; çünkü tüketici, dijital gürültü arasında sığınabileceği, arkasında gerçek bir uzmanlığın olduğu “güvenli limanları” daha fazla arayacak.
