2024, iletişim sektörünün hızla değişen dinamikleriyle şekillenen, zorlukların fırsatlara dönüştüğü bir yıl oldu. UNITE Edelman Yürütme Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ, 2024’te karşılaştıkları sektörel zorlukları ve bu süreçte yaptıkları stratejik dönüşümleri ayrıntılarıyla anlattı. Değişen müşteri beklentileri, dijitalleşme süreci ve medya kullanımındaki yeni eğilimler gibi önemli konularda ajans olarak nasıl bir yol izlediklerini değerlendirdi. Aynı zamanda, 2025’e yönelik vizyonlarını ve sektördeki yenilikçi adımlarını paylaşan Arıdağ, 2024 yılının iletişim dünyasında yarattığı etkilere dair kapsamlı bir değerlendirme yaparak, geleceğe dair öngörülerini aktardı:
2024 yılı hem Türkiye hem de dünya çapında iletişim sektörü için dönüm noktası niteliğinde bir yıl oldu. Sosyal, ekonomik ve teknolojik dinamikler sektörü şekillendiren başlıca faktörler arasında yer aldı. İklim aciliyeti, jeopolitik gerginlikler, savaşlar, eşitsizlik ve adaletsizlik, ekonomik endişeler, belirsizlikler, depremin süren etkileri ve teknolojinin hızlı gelişiminin iletişim stratejilerine yansıması dikkat çekti.
Edelman Trust Barometer 2024 sonuçlarına göre, “güven” kavramı bu yılda da iletişim stratejilerinde en önemli unsurlardan biri olarak öne çıktı. Araştırma, başta tüketiciler ve çalışanlar olmak üzere tüm paydaşların markaların sorunlara yönelik duruşuna önem verdiğini gösteriyor. Markaların şeffaflığı, samimiyeti ve etik değerleri ile cana saygısı, ürettiği sosyal etki ve çevresel sorumluluğu, paydaşların güvenini doğrudan etkiliyor. Bu doğrultuda, güven inşa etmek isteyen markaların, paydaşlarının derdini dert edinmesi, meselelere duyarlı ve tutarlı bir iletişim stratejisi benimsemesi ve ölçülebilir somut adımlar atması ve hesap vermesi büyük önem taşıyor.
“Sürdürülebilirlik odaklı ürün ve hizmetlere olan talep artarken, “değer odaklı tüketim” kavramı ön plana çıktı.”
Tüketiciler artık daha fazla sürdürülebilirlik odaklı mesajlar talep ediyor. Sürdürülebilirlik odaklı ürün ve hizmetlere olan talep artarken, “değer odaklı tüketim” kavramı ön plana çıktı. Bu durum, markaları tüketicilerin duygusal bağ kurabileceği otantik hikayeler anlatmaya teşvik etti.
Dijital dönüşüm, sektördeki en büyük fırsatlardan biri olmaya devam etti. Özellikle yapay zeka, müşteri analitiği ve içerik üretimi gibi alanlarda iletişim stratejilerinin merkezine yerleşti. ICCO İstanbul Zirvesi‘nde de ele alındığı üzere, yapay zeka araçları iletişim alanında medya izleme, içerik üretimi ve kriz yönetimi gibi süreçleri daha verimli hale getiriyor. Yapay zekâ tabanlı araçlar, iletişim süreçlerini otomatikleştirmek ve optimize etmek için yoğun şekilde kullanılmaya başlandı. Medya izleme ve analiz araçları sayesinde hedef kitlelere ulaşmak daha verimli hale geldi. Bu süreçte, iletişim profesyonellerinin insan dokunuşunu ve yaratıcılığı koruma gerekliliği daha da belirginleşti. Ancak, sosyal medyada yayılan yanlış bilgilendirme ve içerik yorgunluğu, markaların itibar yönetimi açısından dikkatli olmasını zorunlu kıldı.
“Geleneksel medya kanallarının etkisi azalmaya devam ederken, bireysel içerik üreticilerinin gücünün yükseldi”
Diğer yandan, medya kullanım alışkanlıklarında gözle görülür değişiklikler yaşandı. Kısa video içerikleri ve mikro influencer iş birliklerinin popülerliği arttı. Geleneksel medya kanallarının etkisi göreceli olarak azalmaya devam ederken, bireysel içerik üreticilerinin gücünün yükseldiğini görüyoruz.
Markaların ekonomik gerekçelerle bütçe daralmaları nedeniyle, ajansların insana ve teknolojiye yatırım konusunda baskı yaşamaları ile markaların daha yaratıcı ve verimli kampanyalar beklentisi büyük çelişki yarattı.
2025 yılında tüketicilerin markalardan beklentileri derinleşecek, markalardan yalnızca kaliteli ve uygun ürün ve hizmet değil, aynı zamanda değer ve anlam talep edecek. Özellikle Z kuşağı, kapsayıcı ve çeşitliliği teşvik eden iletişim stratejilerine prim verecek. Bu da markaların sosyal meselelerde proaktif bir duruş sergilemesini ve toplumsal fayda sağlayan projelere öncelik vermesini gerektirecek. Ancak, ekonomik konjonktür ve artan rekabet ortamı, markaların stratejik planlamalarında dikkatli olmalarını gerektirecek, bu nedenle de satış ve kar kaygısıyla fonksiyonel iletişime ağırlık verecek. Bu da amansız bir çelişki doğuracak.
“En büyük riskler arasında dijital dünyadaki güvenlik tehditleri, yanlış bilgi yayılımı ve itibar krizleri yer almayı sürdürecek”
Sürdürülebilirlik ve yapay zeka gibi alanlardaki yenilikler markalar için büyük fırsatlar sunarken, en büyük riskler arasında dijital dünyadaki güvenlik tehditleri, yanlış bilgi yayılımı ve itibar krizleri yer almayı sürdürecek. Bu dinamiklere hazırlanmak için markaların yenilikçi teknolojilere yatırım yapması ve tüketiciyle daha samimi bir bağ kurmaya odaklanması ve kriz iletişim planlarını güçlendirmesi gerekecek. 2025 yılında iletişim sektörünün sürdürülebilir başarısı için dijitalleşme, veri güvenliği ve insana dokunan yaratıcı projeler kritik öncelik olacak.
Özellikle sürdürülebilirlik, yalnızca bir trend olmaktan çıkarak sektörün temel taşı haline gelirken, toplumun bu yöndeki talebi daha da artacak. Bu nedenle, ajanslar hem kendi operasyonlarını hem de müşterilerinin iletişim stratejilerini sürdürülebilirlik kriterlerine uygun şekilde yeniden tasarlamalı ve daha çevik bir yapı oluşturmalı. Veriye dayalı karar alma süreçlerini hızlandırırken, tüketici odaklı içerik üretimine daha fazla yatırım yapmalılar. Ayrıca, hibrit çalışma modelleri ve yapay zekâ destekli araçların etkin kullanımı, ajansların rekabet gücünü artıracak unsurlar arasında yer alacak.
Öte yandan, yetenek yönetimi ve çalışan bağlılığı konuları da sektörde öncelikli yatırım alanları arasında yer alacak. Genç yetenekleri sektöre çekmek ve mevcut çalışanları elde tutmak için esnek çalışma modelleri, kapsamlı eğitim programları ve ilham verici liderlik yaklaşımları önem kazanacak.
Son olarak, yapay zeka ve diğer teknolojik yeniliklere yapılan yatırımların dengeli bir şekilde yürütülmesi, sektörün hem verimliliğini artıracak hem de insan yaratıcılığını korumasını sağlayacaktır. “İnsan ve teknoloji dengesi”, yani yapay zeka araçlarının yaratıcı süreçleri desteklemek için kullanılması öne çıkıyor. Ancak bu noktada nihai kararların insan sezgisiyle verilmesi de önemli.