Son on yılda, kurumsal sosyal sorumluluk ve marka aktivizminde eşi görülmemiş bir ölçekte bir patlama yaşandı. Pek çok araştırma gösteriyor ki tüketiciler kendilerine yalnızca bir ürün veya hizmet sunmanın ötesine geçen ve sahip oldukları değerleri savunan markalara giderek daha fazla bağlılık gösteriyor. Müşteriler, favori şirketlerinin politikalarını cesurca ilan ettiğini, çevre dostu olma yolunda anlamlı adımlar attığını ve çalışanlarına adil olmalarını görmek istiyor. Ancak tüketicilerin gerçekten istediği bu mu? Ve markalar açısından hep ses çıkarmak iyi mi?
Tarihsel olarak, tüketici içgörüsü araştırma yoluyla elde ediliyor. Tüketiciler için önemliyse, pazarlamacılar için de önemli olmalı. Tüketicilerin markaların etkileşim kurmasını istediğini gösteren birkaç araştırma toplardık: Örneğin, Sprout Social tarafından yürütülen bir araştırma, tüketicilerin %66’sının markaların politik ve sosyal konularda tavır almasını istediğini buldu. Edelman’nın hazırladığı diğer bir araştırma, tüketicilerin %64’ünün satın alma kararlarını bir markanın inançlarını temsil edip etmediğine göre verdiğini buldu. Barron’s’un araştırması tüketicilerin yaklaşık %60’ının şirketlerin sosyal konularda tavır almasını istediğini bildirdi. Ardı ardına araştırmalar, şirketlerin değer yaratmanın birincil yolunun sayısız toplumsal, ekonomik ve kültürel sorunla ilgilenmesi ve bunlara değinmesi gerekliliğini gösteriyor.
Markalar tüm bu araştırma çıktılarıyla birlikte yeni tüketici satın alma alışkanlıklarına yanıt olarak, toplumsal konularda daha sesli hale geliyor. Sayısız konuda yatırım ve farkındalık çalışması yürütüyor. Ancak bazen bir tavır almak markaları potansiyel kamuoyu tepkisine karşı açıyor. Özellikle de toplumu ikiye bölen meselelere dahil olmaları ciddi sorunlar yaratabiliyor. Sadece bu değil, üstelik iyi niyetli olduğu düşünülen bir hareket markaları çok ağır sorunlarla baş başa bırakabiliyor.
Marka aktivizmin günah keçileri
Son dönemde pek çok marka, kendi alanıyla pek ilgisi olmayan önemli bir konuyla ilgilendi, farkındalık yaratmaya çalıştı, toplumsal ve çevre konularında seslerini daha çok çıkardı. Bir markanın değeri ve değerleri artık ayrılmaz bir şekilde iç içe geçmiş durumda. Fakat bazı markaların iyi niyetle başlayan ama yapılan ufak hatalar veya iş bilmez çalışanlar nedeniyle başı çok ağırdı.
Mesela Dove… Farklı ten renkleri ve ırklardan bir dizi kadının gömlek değiştirip birbirine dönüşmesini içeren bir reklam yayınladı. Reklam, oyuncu seçimi çeşitliliği nedeniyle övgü toplamış olsa da bir noktada, siyah bir model beyaz bir modele dönüşüyordu. Dove, iyi niyetinden dolayı övülmek yerine, sosyal medyada azarlandı.
H&M, bir çevrimiçi katalogda genç bir siyahi çocuğu model olarak seçtikten sonra kendisini sosyal medya yangınında buldu. Çünkü, çeşitliliğin gücüne inandı ve siyahi bir çocuğu “ormandaki en havalı maymun” kelimeleri yazan bir kıyafetle modelledi. Zamanın ruhunu anlamadaki korkunç eksiklik nedeniyle H&M markası, bu fotoğraf nedeniyle büyük zarar gördü. Sloganın ırkçı çağrışımları, Güney Afrika’daki H&M mağazalarının yerle bir edilmesiyle sonuçlandı ve pek çok uluslararası ünlünün perakende markasıyla bağlarını koparmasına neden oldu.
Bir diğer örnek Pepsi’den gelsin.. 2017 yılında, “Black lives matter” protestolarında katılan bir grup farklı genci tasvir eden reklamıyla Z Kuşağı ile bağlantı kurma girişimi, ince, beyaz ve ayrıcalıklı bir model seçmesi nedeniyle başarısız oldu.
Taraf olmayan bertaraf olur
Sadece iyi niyetli başlayan ama iyi düşünülmeyen aktivizm hareketleri markaların başını ağrıtmıyor, toplumu ikiye bölen konularda yanlış tarafta olmak ya da taraf tutmak da markalar için büyük bir sorun yaratıyor. Cone Communications’ın araştırmasına göre, katılımcılar şirketlerin toplumu ikiye bölen sorunlarda taraf olmasını bekliyor. Ancak ankete katılan tüketicilerin %76’sı, kendisine göre yanlış taraftaysa markanın ürününü satın almayı reddedeceklerini belirtiyor. Bunu tekrarlamakta fayda var: Tüketicilerin dörtte üçü, bir sorunun “yanlış” tarafını destekliyorsa o markayı satın almayı bırakacaklarını söylüyor.
Markaların toplumu ikiye bölen konularda yanlış taraf olmasını veya tarafsız olmalarının faturasını Uber’e sorun. Geçtiğimiz yıllarda Trump’ın Müslüman karşıtı seyahat yasağının ardından, Uber’in küçük rakibi Lift, seyahat yasağı karşıtı lobiye 1 milyon dolar bağışladı. Uber kavganın dışında kaldı. Bir hafta sonu içinde 200 bin Uber müşterisi Uber uygulamalarını silip Lyft’e geçti.
Pepsi gibi, #MeToo’nun arkasındaki muazzam etkileşim dalgasından Gillette de etkilendi ve 30 yıllık “Bir Erkeğin Alabileceği En İyi” sloganını toksik erkeklik üzerine iç gözlemsel bir yansımaya dönüştüren yeni bir reklam yayınladı. “İnanıyoruz” başlıklı videoda, #MeToo hareketin yer aldığı haber kliplerini yanı sıra, erkek şiddetine dair pek çok görüntüler yer aldı.
Ve tabii ki de reklam toplumu ikiye böldü. İnsanlar, sosyal medyada tuvalete tek kullanımlık jilet fırlatan videolar ve fotoğraflar paylaştılar. Erkekler, reklamın erkek karşıtı olduğunu, tüm erkekleri cinsiyetçi olarak bir araya topladığını ve “erkeksi nitelikleri” karaladığını savundu. Marka, “pozitif erkekliği” teşvik eden bir reklam kampanyasıyla hem övgü hem de eleştiri bombardımanına tutuldu.
https://youtu.be/koPmuEyP3a0
Bir diğer örnek, Coca-Cola şirketin genel merkezinin bulunduğu Georgia eyaletinde bir oylama yasası tartışmasına girdi. Coca-Cola, kamuoyuna yaptığı farklı açıklamalarla önce liberalleri, ardından muhafazakarları kızdırmayı başardı. Bunun sonucunda, bir taraftan diğer tarafa dönüşümlü olarak marka boykotlarıyla karşılaştı.
Peki, markalar ne yapmalı?
Markaların hem arkasında durmayı seçtikleri konularda hem de bunların uygulanmasında son derece dikkatli olmaları gerekiyor. Ayrıca şirketlerin tüm toplumsal, politik, çevresel ve kültürel sorunları ele almak için sınırsız kaynaklara sahip olmadığının, her soruna doğru yaklaşabilecekleri kadar tecrübeli ve başarılı çalışanları olmadığının farkında olmaları gerekiyor.
Markalar, sadece insanların dikkatini çekmek için umutsuz bir girişimde bulunmadan önce, o davayı benimseyip benimsemediklerini öncelikle kendisine sormalı. Şüphesiz markaların desteklemeyi seçtikleri konuları seçerken inanılmaz derecede sağduyulu olmaları ve “popülerizmden” kaçınmaları gerekiyor.
