Kanadalı hamburger zinciri A&W, menüsüne ilk kez eklediği smash burgerini duyurmak için restoranlarından birini adeta bir hamburger presinin altında bırakmış gibi gösteren geçici bir mekan kurdu. Rethink imzalı çalışma 22 Mayıs’ta Toronto’nun merkezinde hayata geçti ve hem mekanın boyutları hem de içindeki eşyalar ezilmiş bir biçimde tasarlandı.
Son yıllarda popülerliği hızla artan smash burger, etin plancha üzerinde bastırılarak pişirilmesiyle geleneksel hamburgerden ayrışıyor. A&W de bu tekniği iletişimin merkezine taşıyarak restoranı fiziksel olarak sıkıştırılmış gibi kurguladı.
Tabelalar ezildi, mobilyalar büzüldü
King Street West’te konumlanan pop-up alanda çarpıtılmış tabelalar, sıkıştırılmış mobilyalar, uzatılmış tepsiler ve deforme edilmiş dekorasyon yer aldı. Markanın logosu ve maskotu Rooty de aynı ezilmiş estetikle yeniden yorumlandı. A&W, etkinliği Instagram hesabından duyururken katılımcıları “iştahını ezmeye” davet etti ve yeni ürünün ilk denemesini Torontolulara özel olarak sundu.
Rethink’te PR Account Director olarak görev yapan Jacky Le, kampanyanın çıkış noktasını şöyle anlattı. “A&W’nin ilk smash burgerini nasıl lanse edersin ve IP’ler ile ünlü iş birliklerinin doyma noktasına ulaştığı bir kategoride nasıl fark yaratırsın? Markaya özgü benzersiz varlıklara yaslanır ve herkesin A&W’de sevdiği unsurları, ikonik restoranlarından başlayarak yeniden hayal edersin.”
Smash kelimesi hem ürünü hem de başarıyı anlatıyor
Geçici mekan, reklam filmleri, sosyal medya içerikleri ve açık hava yayınlarını kapsayan daha geniş bir kampanyanın parçası olarak kurgulandı. Stratejinin tamamı smash kelimesinin ikili anlamına dayandı. Kelime bir yandan ürünün kendisine işaret ederken, bir yandan da İngilizcede başarıyı anlatan gündelik bir ifade olarak kullanıldı.
Bu çerçevede reklam filmleri, tüketicilerin lezzetli bir hamburger yeme arzusunu ve bunun yarattığı tatmini öne çıkardı. Farklı parçalarda ise A&W Kanada, kullanıcıların hamburgeri ne kadar hızlı tükettiğini mizahi bir dille ele aldı. Marka böylece ürünün pişirme tekniğini hem mekansal bir deneyime hem de bütün bir iletişim diline dönüştürerek doygun bir kategoride ayrışan bir çıkış yaptı.
