Hornbach, Almanya merkezli ve Avrupa’nın farklı ülkelerinde faaliyet gösteren bir yapı market zinciri. Ahşaptan el aletlerine, boya ve bağlantı elemanlarından bahçe ürünlerine kadar ev geliştirme ve kendin yap projelerine yönelik geniş bir ürün yelpazesi sunan marka, yeni kampanyasında bu kez mağaza raflarındaki malzemeleri reklamın konusu olmanın ötesine taşıdı. Raflardan toplanan ürünlerle gerçekten çalışan bir kamera üretildi ve kampanyanın filmleri bu kamerayla çekildi.
Markanın 25 yılı aşkın süredir birlikte çalıştığı HeimatTBWA\ tarafından geliştirilen fikrin geçmişi yaklaşık 10 yıl öncesine uzanıyor. Proje yaklaşık bir buçuk yıl önce uygulama aşamasına geçerken The Glue Society yönetmen kolektifi, Berlin merkezli Tony Petersen Film ve Sydney merkezli REVOLVER da çalışmaya dahil oldu.
Beş üretici kamerayı sıfırdan yaptı
Kameranın geliştirilmesi için marangozluk, tasarım, CAD teknolojileri, metal işleme ve fotoğrafçılık alanlarında çalışan beş genç üretici bir araya getirildi. Ekibin önünde hazır ve garanti edilmiş bir teknik çözüm bulunmuyordu. Amaç, mağazada bulunan malzemeleri kullanarak görüntü kaydedebilen gerçek bir kamera ortaya çıkarmaktı.
Tony Petersen Film Managing Partner’ı Michael Duttenhöfer, başlangıçta kameranın gerçekten çalışıp çalışmayacağının bilinmediğini söylüyor. Duttenhöfer, “Çok erken aşamada sahip olduğumuz tek hedef, çalışmama riskini de kabul ederek gidip çekim yapmaktı” sözleriyle projenin deneysel yapısını anlatıyor.
Ortaya çıkan kamera, el yapımı karakterini görüntülere de taşıyor. Keskinlik ve görüntü kalitesi klasik reklam prodüksiyonlarında görülen kusursuzluğa ulaşmıyor. Bulanıklıklar, optik hatalar ve kameranın teknik sınırları kampanyanın görsel dilinin bir parçası olarak korunuyor.
Kusurlar filmlerin karakterine dönüştü
Kamerayla çekilen filmler de aynı deneysel yaklaşımı sürdürüyor. Filmlerden birinde küçük bir kayıkla uzun otların arasında ilerleyen bir adamı köpek balığı yüzgeci takip ediyor. Bir diğerinde ise insan boyutlarında bir yumurta bir horozdan, horoz bir aşçıdan, aşçı da hareket eden bir ot yığınından kaçıyor.
HeimatTBWA\ Kurucu Ortağı ve CCO’su Guido Heffels, fikrin çıkış noktasını Hornbach mağazalarındaki malzemelerin yaratıcı potansiyeliyle ilişkilendiriyor. Kampanya, bir tahta parçasının terasa, metal parçaların farklı yapılara dönüşebildiği bir dünyada aynı ürünlerin neden bir kameraya dönüşemeyeceği sorusundan hareket ediyor.
Projede hazırlanan çalışmalar arasından 10 film seçildi. Bu filmler mağazalarda, tren istasyonlarında ve dijital kanallarda yayınlanırken kameranın geliştirilme süreci de ayrı bir yapım haline getirildi.
Yapım süreci belgesele taşındı
Projenin perde arkası, Bükreş’teki Hornbach Colentina mağazasında yedi günde çekilen ve 11 dakikayı aşan bir belgeselle kayda alındı. Belgesel kameranın teknik yapım sürecinin yanında, projeyi gerçekleştiren beş kişinin üretme biçimlerine, arkadaşlıklarına ve yaratıcı süreçlerine de odaklanıyor.
Guido Heffels, ekibin çalışma boyunca klasik reklam üretiminin alışılmış sınırlarından uzaklaşmasına izin verdiklerini anlatıyor. The Glue Society Kurucu Ortağı Jonathan Kneebone ise projeyi bir şey üretmenin verdiği haz, merak ve bir fikri sonuna kadar takip etme isteği üzerinden tanımlıyor.
Kampanyanın yaratıcı tarafını güçlendiren unsur da tam burada ortaya çıkıyor. Bir yapı market, reklamında ürünlerinin neler yapabileceğini anlatmak yerine o ürünlerle reklamı çekecek aracı üretiyor. Kendin yap fikri, kampanyanın söyleminden çıkarak doğrudan prodüksiyon yöntemine dönüşüyor.