Dove, sosyal medya algoritmalarının güzellik anlayışını daralttığını öne sürüyor. Markaya göre algoritmalar mükemmel, cilalı ve birbirinin kopyası tek bir ideal sunuyor. Bu ideal farklı bedenleri, ten renklerini ve doku çeşitliliğini dışlıyor, ekranlarda hep aynı yüzü yeniden üretiyor.
Dove bu düşünceyi somutlaştırmak için “The Beauty Machine” adını verdiği bir gerilla marketing eylemi hayata geçirdi. Londra’nın en kalabalık noktalarından Waterloo İstasyonu’nda 31 Mart’ta sergilenen bu kurulum, sosyal medyanın çeşitlilik vaadiyle örtüşen ama gerçekte aynı gerçek dışı yüzü tekrar eden yapısını gözler önüne seriyor.
Ogilvy New York tarafından geliştirilen konsept, atıştırmalık ve içecek yerine birbirinin aynısı bir düzine hiperreallist maske barındıran bir otomat görünümünde tasarlandı. Dove, uzmanlarla birlikte ürettiği bu maskelerin, algoritmaların kullanıcıları yönlendirdiği “tek güzellik yüzünü” görünür kılmayı hedeflediğini belirtiyor. Marka bu durumun, bireyselliği tehdit eden ve yıllardır savunduğu gerçek güzellik anlayışını aşındıran bir tekdüzelik kültürü doğurduğunu vurguluyor.
Dove’un Chief Growth Marketing Officer’ı Marcela Melero, kurulum hakkında LinkedIn üzerinden şu değerlendirmeyi paylaştı: “Güzellik Makinesi, çeşitlilik sunuyormuş gibi görünen ama sürekli aynı gerçek dışı ideali yineleyen bir kurulum. Algoritmaların bireyselliği gerçekçi olmayan bir güzellik idealine nasıl düzleştirdiğinin somut bir yansıması.” Melero, tüm bunların altında şu sorunun yattığını da ekledi: “Neyin güzel olduğuna neden algoritmalar karar veriyor?”
Veriler baskının boyutunu ortaya koyuyor
Markanın paylaştığı veriler, sorunun kapsamını açıkça gösteriyor:
- Kadınların %90’ı, online ortamda görünüşünü değiştirme baskısı hissediyor
- Her 5 kadından 2’si, bu “ideal” görünüme ulaşmak için hayatından bir yıl vermeye razı
Bu tablo, güzellik algısının artık yalnızca estetik bir mesele olmadığını gösteriyor. Algoritmaların yön verdiği içerikler, bireylerin kendilik algısını doğrudan etkileyen bir güç haline gelmiş durumda.
Dove, eylemde duraksayan yayaların izlenimlerini video ve görsellerle sosyal medyaya taşıdı. İnsanların güzeli nasıl tanımladıklarını ve bu tanımın nasıl dönüştüğünü kayıt altına aldı.
@dove.uki Amongst the crowd, the Beauty Machine asks a bigger question: What happens when beauty starts to look the same? #LetsChangeBeauty #DoveOpenCall ♬ original sound – DoveUKI
Farklılıkları kutlamaya çağrı: “Open Call”
Güzellik Makinesi, Dove’un daha kapsamlı bir kampanyasının parçası. Marka aynı zamanda “Open Call” girişimini başlattı. Bu çağrı kadınları özgünlüklerini kutlamaya ve dünyanın tek bir güzellik tipinin olmadığını hatırlamaya davet ediyor. Kadınlar hikayelerini video ve fotoğraf aracılığıyla sosyal medyada paylaşarak algoritmaları etkilemeyi ve diğer kadınlara ilham vermeyi hedefliyor. Kampanyanın erişimini genişletmek için içerik üreticiler ve influencer’larla iş birliği yapıldı.
Bunun yanı sıra kampanya için özel bir web sitesi de oluşturuldu. Siteye görsel yükleyen kadınlar, bu görsellerin Dove’un reklam ve pazarlama materyallerinde kullanılabileceğini kabul ediyor. Marka bu adımı, özgün güzelliği ve bireysel öz ifadeyi ön plana çıkarma amacıyla ilişkilendiriyor.
