Ev sahibi olmak hayal, sokakta yaşamak gerçek… Lizbon’un taş döşeli sokaklarında evsizlik, çoğu zaman gözden kaçar, yanlış anlaşılır. Ama gerçek çarpıcı: Son bir yılda evsizlik %25 artmış durumda. Bu sessiz krize dikkat çekmek için küçük bir sivil toplum kuruluşu, Comunidade Vida e Paz ve yaratıcı ajans LOLA Normajean, sınırları zorlayan bir kampanya başlattı: The Homeless Condo.
Lüks konut projelerinin pazarlama dilini birebir taklit eden kampanya, “Sokakta yaşamak yeni trend mi?” sorusunu sordu. Şık daire görselleri, emlak ilanları, “satılık” tabelaları ve parıltılı broşürlerle Lizbon sokakları, ironik bir “evsizler rezidansına” dönüştü. Üstelik bu projeye yatırım yapmak isteyenlerin yapması gereken tek şey vardı: yıllık gelir vergilerinin %0.5’ini Comunidade Vida e Paz’a yönlendirmek.
Portekiz’de vergi mükellefleri, yıllık vergilerinin %0,5’ini diledikleri bir sivil toplum kuruluşuna yönlendirebiliyor. Ancak 4700 dernek arasında bu küçük pay için kıyasıya bir rekabet var. Çoğu, daha “görünür” sorunlara yönelirken, evsizlere destek olan Comunidade Vida e Paz’ın sesini duyurması gerekiyordu. Çözüm? Evsizliği, şehrin en “prestijli” yeni trendi gibi pazarlamak.
The Homeless Condo, Lizbon’un en büyük emlak sitesinde sahte ilanlarla yer aldı, sokaklara dağıtılan broşürler kaldırımlara basıldı. Her detay, bir yandan absürtlüğüyle rahatsız ederken, diğer yandan evsizliğin geldiği trajik noktayı tokat gibi yüzümüze çarptı.
Ve kampanya işe yaradı.
Vatandaşların kafasındaki “evsiz” imajını yıkan kampanya, bugün sokakta yaşayanların önemli bir kısmının aileler, çocuklar ve genç çalışanlar olduğuna dikkat çekti. Sadece farkındalık yaratmakla kalmadı, etkisi de büyük oldu:
- Medyada 1.9 milyon euroluk yankı
- Vergi bağışlarında %66 artış
- Bağış yapan kişi sayısında %50 artış
- Lizbon’daki evsizlerin %19’una doğrudan destek sağlandı
LOLA Normajean’in yarattığı The Homeless Condo, sınırlı bütçeyle çalışan yerel STK’ların da cesur ve yaratıcı fikirlerle ulusal bir farkındalık yaratabileceğini gösterdi.