Hindistan merkezli boya ve kaplama devi Kansai Nerolac, teknik bir iddiayı reklam sloganı düzeyinden çıkarıp gözle görülür bir kanıta çeviren sıra dışı bir pazarlama hamlesine imza attı. Marka, dış cephe boyası Excel Everlast ile kaplanmış bir yapıyı stratosferik bir balonla 26 kilometrenin üzerine, 86 bin fit yüksekliğe taşıdı. Yapı orada, Dünya yüzeyinde taklit edilmesi neredeyse imkansız koşullarla yüz yüze bırakıldı.
Bu yükseklikte sıcaklık eksi 64 dereceye kadar düşüyor, ultraviyole radyasyon hiçbir filtreye takılmadan yüzeye çarpıyor ve atmosfer basıncı malzemeleri hızla yıpratıyor.
Markanın aktardığı sonuç çarpıcı: Excel Everlast kaplı yüzey, deney sonunda gözle görülür tek bir hasar bile almadan geri döndü. Ulka tarafından “#OutofThisWorld” konseptiyle kurgulanan aksiyon, bir ürün testini laboratuvarın steril ortamından çıkarıp gezegenin en sert sahnesine taşıdı.
Laboratuvar yerine stratosfer
Kansai Nerolac Pazarlama Direktörü Ramkrishna Naik, Excel Everlast’in her zaman pes etmeyen bir ürünü temsil ettiğini söyledi. Naik’e göre bu ölçekte bir iddiaya sahip bir boya için anlamlı olabilecek tek senaryo stratosferdi.
Ulka Kreatif Deneyim Direktörü Rakesh Menon ise aksiyonun kalbinde otantiklik ihtiyacı olduğunu vurguladı. Menon, uzayda ayakta kalabilen bir boyanın Dünya’daki her ortama dayanabileceğini, bu iddiayı gerçekten sahada kanıtlamanın ise aksiyonun tek anlamı olduğunu belirtti.
Red Bull’un mirası, sıradan bir kategoride
Stratosferin bir marka sahnesine dönüştürülmesi, yakın tarihin en ikonik pazarlama hamlelerinden birini akla getiriyor: Red Bull’un 2012’de Felix Baumgartner ile gerçekleştirdiği serbest düşüş atlayışı… O aksiyon küresel bir iletişim olayına dönüşmüş ve uç deneyimi bir marka anlatısının merkezine yerleştirmişti.
Kansai Nerolac, aynı aşırılık imgesini bu kez çok farklı bir kategoriye, gündelik hayatın en sıradan ürünlerinden birine taşıyor. İşlevsel ve görece sessiz bir kategori olan boya, stratosferik bir deney sayesinde aspirasyonel bir anlatının parçası haline geliyor. Marka bu hamleyle hem Excel Everlast’in teknik performansını saha koşullarında kanıtlıyor hem de boyanın raflarda satılmaktan öte anlatılabilecek bir hikayesi olduğunu gösteriyor.
