CeraVe, yeni global kampanyasında Kevin Durant’i markanın “bacak yüzü” olarak konumlandırıyor. L’Oréal bünyesinde yer alan ve dermatologlar tarafından geliştirilen cilt bakım markası, bu tercihini sosyal medyada uzun süredir göz ardı edilen bir alışkanlığa dayandırıyor: vücut cildi bakımının ihmal edilmesi.
Bir süre önce Kevin Durant’in nemlendirilmemiş ayak bilekleri sosyal medyada geniş yankı uyandırmış, konu kısa sürede kültürel bir referansa dönüşmüştü. CeraVe, bu görünürlüğü geçici bir espri alanı olarak bırakmak yerine, “Moisturise Like a Derm” kampanyasıyla vücut cildi bakımına dikkat çeken bir anlatıya dönüştürdü. Kampanya, artık pürüzsüz görünen Durant’in bacaklarını merkeze alıyor.
İhmal edilen vücut cildi, sosyal dinlemeyle görünür oldu
Markanın kreatif ekibi, vücut cildinin yüz cildine kıyasla iki kata kadar daha kuru olmasına rağmen bakım rutinlerinde geri planda kaldığını vurguluyor. Sosyal dinleme çalışmaları, bu ihmalin genellikle beklenmedik anlarda görünür hale geldiğini ortaya koydu. CeraVe bu durumları “skincidents” kavramıyla tanımlıyor; yani cildin bir anda herkesin dikkatini çektiği anlar.
Kevin Durant’in geçmişte yaşadığı sosyal medya gündemi, bu kavramın en bilinen örneklerinden biri olarak kampanyanın çıkış noktasını oluşturdu. Marka dermatolog önerisiyle düzenli nemlendirme alışkanlığının bu tür anların seyrini değiştirebileceğini savunuyor.
Mizah, davranış değişikliği için araç olarak kullanılıyor
Kampanyanın ilk adımı, Kevin Durant’in spor çantasında CeraVe nemlendiriciyle görüntülendiği fotoğrafların sosyal medyada dolaşıma girmesi oldu. Ardından Durant, bacaklarıyla ilgili yapılan yorumlara X platformu üzerinden esprili yanıtlar verdi. Kampanya bugün yayınlanan sosyal videoyla resmiyet kazandı; videoda Durant kendisini markanın yeni “face of legs”i olarak tanımlıyor.
İlerleyen aşamalarda, dermatolog Dr Wallace Nozile’ın da yer aldığı yeni içerikler yayınlanacak. Bu içeriklerde kampanya dili mizahi kalırken, vücut cildi nemlendirme alışkanlığının sürekliliği vurgulanacak.
CeraVe, bu kampanyayla tek seferlik bir viral anın ötesine geçmeyi hedefliyor. Marka, mizahı dikkat çekmek için değil, tüketici davranışını dönüştürmek için kullanan bir iletişim stratejisi kuruyor. Kevin Durant’in bacakları ise bu mesajın en görünür kanıtı haline geliyor.
