İsveç’te yükselen konut fiyatları ve gençlerin satın alma gücündeki gerileme, Riksbyggen’in yeni kampanyasında fiziksel bir karşılık buldu. “Visning av verkligheten” (Gerçekliğin gösterimi) adlı çalışma kapsamında, gençlerin bugün satın alma gücünün yettiği metrekare miktarı gerçek boyutlu evlere dönüştürüldü.
BBDO Nordics tarafından geliştirilen kampanyada Stockholm için 1,9 metrekare, Göteborg için 3,1 metrekare, Umea için ise 4,5 metrekarelik üç ayrı yapı hazırlandı. Böylece konut krizini anlatan ekonomik göstergeler, insanların içine girebildiği fiziksel bir deneyime dönüştü.
209 belediyenin 111’inde satın alma gücü 10 metrekarenin altında
Kampanyanın temelini Riksbyggen tarafından geliştirilen yeni Metrekare Endeksi oluşturuyor. Endeks, gençlerin gelirlerini, birikimlerini, kredi koşullarını ve bulundukları şehirlerdeki konut fiyatlarını birlikte değerlendirerek ne kadar büyüklükte bir ev satın alabileceklerini hesaplıyor.
Ortaya çıkan tablo, gençler açısından konut piyasasındaki baskının boyutunu gösteriyor. İncelenen 209 belediyenin 111’inde gençlerin satın alma gücü 10 metrekarenin altında kalıyor.
Riksbyggen ve BBDO Nordics bu verileri grafikler veya tablolar üzerinden anlatmak yerine, insanların doğrudan görebileceği ve deneyimleyebileceği yapılara dönüştürdü. BBDO Nordics Sanat Direktörü Anton Bolin’e göre, 1,9 metrekarelik bir evin önünde durmak verinin ne anlama geldiğini herhangi bir uzun açıklamaya ihtiyaç bırakmadan gösteriyor.
Peki 1,9 metrekarelik bir ev gerçekten nasıl görünüyor? Kampanyada hazırlanan yapılar basit kutular olarak tasarlanmadı. Her biri İsveç konut mimarisinin farklı dönemlerinden izler taşıyan gerçek evlerin küçültülmüş versiyonları olarak üretildi.
Üç yapı sırasıyla yüzyıl başı İsveç mimarisi, fonksiyonalist dönem ve çağdaş konut tasarımından esinleniyor. İçeride ise yatak, sandalye, masa ve ocak gibi günlük yaşamın temel parçaları son derece dar bir alana sıkıştırılıyor. Mobilyaların üst üste binmesi ve hareket alanının neredeyse tamamen ortadan kalkması, gençlerin ekonomik koşullarını fiziksel bir deneyime dönüştürüyor.
İnsanların konut krizini fiziksel olarak deneyimlemesi hedefleniyor
Riksbyggen Stratejik İletişim Sorumlusu Isabel Lechte, kampanyanın çıkış noktasını insanların konut krizini yalnızca okumak yerine doğrudan deneyimlemesi fikrinin oluşturduğunu söylüyor.
Bu nedenle evler tek bir noktada sergilenen geçici kampanya unsurları olarak kalmayacak. Üç yapı İsveç’in farklı bölgelerini dolaşarak ziyaretçilerin içine girebildiği gezici bir deneyime dönüşecek. Böylece kampanya, konut piyasasına ilişkin soyut ekonomik göstergeleri gündelik hayatın ölçeğine taşıyor.
Çalışmaya eşlik eden kısa film de aynı fikri mizah üzerinden devam ettiriyor. Filmde üç genç, son derece küçük evlerinde gündelik hayatlarını sürdürmeye çalışıyor. Bir karakter uzanabilmek için ayaklarını duvara dayıyor, bir diğeri tuvaletin hemen yanındaki mikrodalga fırında yemeğini ısıtıyor. Başka bir karakter ise kapısına neredeyse yapışmış halde müzik dinliyor.
Ortaya çıkan absürt görüntüler, gençlerin mevcut satın alma gücünün yaşam alanına çevrildiğinde ne kadar sınırlı kaldığını gösteriyor. Mizah da kampanyanın ekonomik ve politik mesajının sosyal medyada daha kolay yayılmasını sağlıyor.
Kampanya siyasi tartışmaya da taşındı
Riksbyggen kampanyayı yalnızca farkındalık çalışması olarak konumlandırmıyor. Şirket, gençlerin konut sahibi olmasını kolaylaştırmaya yönelik üç ayrı reform önerisini de kamuoyuyla paylaşarak konuyu siyasi tartışmanın gündemine taşımayı hedefliyor.
Kampanya şimdiye kadar önemli bir görünürlük elde etti. Çalışma TikTok’ta 10 milyonun üzerinde izlenmeye ulaşırken 75 farklı basın yansıması aldı. İsveç Konut Bakanı’nın da kurulan evleri ziyaret etmesi, kampanyanın reklam ve iletişim dünyasının ötesine geçerek kamu politikası tartışmasına ulaşmasını sağladı.
Riksbyggen’in çalışması, ekonomik bir verinin yaratıcı iletişim yoluyla nasıl fiziksel ve kolay anlaşılır bir deneyime dönüştürülebileceğine dair dikkat çekici bir örnek sunuyor. Bir gencin Stockholm’deki satın alma gücünü “1,9 metrekare” rakamıyla ifade etmek soyut kalabilirken, aynı alanın gerçek bir ev olarak sokağa yerleştirilmesi konut krizinin ölçeğini doğrudan görünür hale getiriyor.
