ABD merkezli BARK, köpek oyuncakları, ödül mamaları ve abonelik kutuları geliştiren bir marka. Şirketin kutu su markası Liquid Death ile Tombras ajansı tarafından hazırlanan son iş birliği ise klasik marka ortaklıklarının sınırlarını zorlayan iki sıra dışı aktivasyona dayanıyor.
İlk projede, yıllardır köpeklerin davranışlarını kontrol etmek amacıyla kullanılan elektrikli tasmanın rolleri tersine çevriliyor. The Reverse Shock Collar adı verilen özel prototip köpeğin boynuna değil, sahibinin boynuna takılıyor ve kontrol tamamen köpeğe bırakılıyor.
BARK ve Liquid Death ekipleri tarafından geliştirilen tasma, markaların ortaklaşa hazırladığı köpek oyuncağından çıkan gıcırtı sesini algılayacak şekilde programlandı. Köpek oyuncağı ısırdığında sensör sesi tespit ediyor ve tasma sahibine elektrik veriyor.
Markalar fikri yalnızca reklam için hazırlanan bir kurgu olarak bırakmadı. Ekip gerçekten çalışan bir prototip geliştirdi ve deney sırasında ortaya çıkan tepkileri kaydetti. Deneyin merkezinde BARK’ın Brand Partnerships Başkan Yardımcısı Dave Stangle yer aldı. Stangle’ın köpeği Uncle, sahibinin ofiste geçirdiği gün boyunca oyuncağın kontrolünü elinde tuttu.
Su kabının boş kalması, kanepenin köpek tarafından kullanılamaması ya da BARK kutusunda yeterince oyuncak ve ödül bulunmaması gibi durumlarda Uncle oyuncağı sıktı ve Stangle elektrik şokuyla karşılaştı. Kampanyanın mizahı da köpek eğitiminde kullanılan kontrol mekanizmasının insan üzerine uygulanmasından doğuyor.
1 dolara insan boyutunda tabut yatak
İş birliğinin ikinci ayağı The Most Forever Home ise “ömür boyu en iyi arkadaş” fikrini doğrudan ölüm sonrası hayata taşıyor. BARK, insan boyutlarında tasarlanan ve aynı zamanda köpek yatağı olarak kullanılabilen üç adet tabut biçimli yatağı 1 dolardan satışa çıkardı. Ürünler, sahip ile köpeğinin yaşamlarının sonrasında da birlikte kalması fikri üzerinden kurgulandı.
Projeye ayrıca Final Wishes adlı indirilebilir bir belge eşlik ediyor. Köpek sahipleri bu belge aracılığıyla köpekleriyle birlikte gömülme isteklerini yazılı hale getirebiliyor ve mezarlarının nasıl düzenlenmesini istediklerini belirtebiliyor.
Ölüm teması Liquid Death’ın marka dünyasında yeni sayılmaz. Marka daha önce YETI ile birlikte tabut biçiminde bir soğutucu hazırlamış, Spotify iş birliğinde ise bağlantılı bir cenaze urnesi geliştirmişti.
BARK büyük kampanyalardan hızlı fikirlere geçiyor
BARK ile Liquid Death arasındaki ortaklık aynı zamanda markanın pazarlama yaklaşımındaki daha geniş bir değişime işaret ediyor. BARK, Tombras ile yürüttüğü çalışmalar kapsamında son 12 ayda yılda bir ya da iki büyük kampanyaya odaklanan modelden uzaklaşarak internet kültürüne hızla tepki veren ve yıl boyunca devam eden daha küçük fikirlerden oluşan bir iletişim sistemine yöneldi.
Bu yaklaşımda kampanyaların uzun hazırlık süreçlerinden geçmesi yerine, kültürde karşılık bulabilecek sıra dışı fikirlerin hızla geliştirilmesi ve paylaşılabilir içeriklere dönüştürülmesi hedefleniyor.
Liquid Death iş birliği de bu nedenle tek seferlik bir ürün lisansı ya da ortak ürün lansmanı olarak konumlanmıyor. Markalar ortaklığı, absürt, eğlenceli ve sosyal medyada kolayca yayılabilecek bir dizi fikrin üretildiği sürekli bir yaratıcı platform olarak kullanıyor.
BARK’ın yeni iletişim modeli, özellikle sosyal platformlarda markaların hızının giderek daha önemli hale geldiği bir dönemde dikkat çekiyor. Büyük kampanyaların yanında sürekli çalışan küçük yaratıcı fikirler, markalara internet kültüründeki değişimlere daha hızlı katılabilecekleri yeni bir alan açıyor.
