Heinz, Brezilya pazarında lider konumda bulunan Hellmann’s’a karşı yeni bir iletişim hamlesi yaptı. DAVID São Paulo imzası taşıyan “Grandma’s Darling” kampanyası, markayı özellikle büyükanne segmenti üzerinden konumlandırarak pazardaki alışkanlıkları değiştirmeyi hedefliyor.
Kampanyanın çıkış noktası, Brezilya’daki büyükanne kültüründe yaygın olan tığ işi (ganchillo) alışkanlığına dayanıyor. Heinz, bu içgörüden hareketle mayonez kavanozlarını tığ işi detaylarla tasarlanmış özel kılıflarla sunuyor. Ürünler hem raflarda hem de iletişim materyallerinde bu estetikle öne çıkarılıyor.
Kampanyada, Heinz kullanan genç tüketicilerin büyükanne kuşağını ikna etmesi hedefleniyor. Reklam filminde ve dijital içeriklerde torunların, tığ işi üzerinden büyükanneye Heinz’ı önerdiği bir kurgu yer alıyor. Marka, bu sayede aile içi etkileşimi iletişim stratejisinin merkezine alıyor.
“Grandma’s Darling” kampanyası; reklam filmi, sosyal medya içerikleri, basılı işler ve açık hava uygulamalarıyla çok kanallı bir yapı kuruyor.
Dijital tarafta ise içerik üreticileri ve büyükanneleriyle birlikte hazırlanan tığ işi eğitim videoları paylaşılıyor. Ayrıca tüketicilere yönelik hazırlanan “büyükanne testi” adlı quiz ile katılımcılara özel ürün kitleri sunuluyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Kampanya, Heinz’ın Brezilya’da güçlü olan Hellmann’s karşısında farklılaşmak için kültürel içgörüler ve duygusal bağ üzerinden ilerlediği yeni bir iletişim yaklaşımını ortaya koyuyor.
