Bir mobilya markasının billboard’unda Skittles paketi görmek alışıldık değil. Hele ki o paketin içi boşaltılıp şekerlerin IKEA kavanozuna aktarıldığını görmek hiç değil. IKEA Kanada‘nın yeni kampanyası tam olarak bunu yapıyor. Marka rakip markaların renkli ve gürültülü ambalajlarını billboard’un üstünde sökerek içindekileri kendi saklama kaplarına yerleştiriyor ve geriye sade bir görsel bırakıyor.
“Unpackaged Goods” (Ambalajsız Ürünler) adı verilen iş, yaratıcı ajans Rethink ve medya ajansı Carat imzasını taşıyor. Skittles, Shreddies, Honeycomb gibi kahvaltılık gevrekler, Maxwell House hazır kahve, Real Fruit şekerlemeleri ve Whippet marshmallow’ları, IKEA’nın kavanoz, kutu ve gıda kaplarına aktarılarak billboard’larda yeniden kurgulanıyor. Görsellere eşlik eden “There, organized” yani “İşte, düzenli” sloganı, kampanyanın tonunu özetliyor.
Sosyal medya tarafında ise iş daha da ileri gidiyor. Skittles’ın yıllardır kullandığı “Gökkuşağının tadına bakın” sloganı, “Gökkuşağını düzenleyin” olarak yeniden yazılıyor. Böylece kampanya, IKEA’nın kendi mecrasında kalmıyor, başka markaların ikonik söylemini de dönüştürüyor.
Bir trendi mecraya taşıyan içgörü
Kampanyanın arkasındaki içgörü yeni icat bir davranış üzerinde durmuyor. Sosyal medyada yıllardır popüler olan “pantry organizing” trendi, içerik üreticilerinin marketten aldıkları ürünleri orijinal ambalajlarından çıkarıp şeffaf kaplara aktarmasıyla milyonlarca izlenmeye ulaşmış bir alışkanlık. IKEA Kanada, tüketicinin zaten yaptığı bu işi billboard’a taşıyarak markayı doğal davranışın içine yerleştiriyor.
IKEA Kanada İletişim Direktörü Jacqueline Wark, kampanyanın bu boyutunu şöyle anlatıyor: “İnsanların zaten benimsediği bir davranışla, daha sakin ve özenli hissettiren alanlar yaratma arzusuyla bağlantı kurması beni en çok heyecanlandıran şey. Aynı düşünceyi alıp etrafımızdaki günlük görsel gürültüye biraz sakinlik getirmek için karmaşık reklam alanlarına uyguladık.”
IKEA Kanada Pazarlama Direktörü Jonelle Rickets ise kampanyayı markanın yıllık stratejisinin bir parçası olarak konumlandırıyor: “Mutfak ve gıdaya odaklandığımız bu yılda, IKEA’nın Kanadalıların kilerlerini sürdürülebilir ve uygun fiyatlı bir şekilde nasıl düzenlemelerine yardımcı olabileceğini göstermek istedik.”
Rickets’a göre işin gücü tek bir bileşenden gelmiyor: “Akıllı, bilinçli medya satın alımının, kültürel olarak ilgili içgörülerin ve hem basit hem etkili bir yaratıcı fikrin kesişim noktası.”
