Bir top dondurmanın sıcakta eriyip kaldırıma düşmesi yazın küçük ama can sıkan anlarından biri. Avustralyalı dondurma markası Streets, (Türkiye’de Algida markasıyla faaliyet gösteriyor) yeni açık hava kampanyasında tam da bu sahneyi merkezine alıyor. Sokaklara yerleştirilen afişlerde, kusursuz ürün fotoğrafları yerine betonun üzerinde yayılmış, şekli bozulmuş dondurma lekeleri var. Garip olan şu: Görüntü dağınık, hatta biraz hüzünlü ama iştah açıcı.
Yaratıcı ajans Thinkerbell imzası taşıyan kampanya, markanın “Mad For Streets” platformunun devamı niteliğinde. Görsel fikir oldukça net: Ürünler erimiş, formunu kaybetmiş halde gösteriliyor. Buna rağmen afişlerdeki izler hala ayırt edilebilir.
Thinkerbell’den Sesh Moodley, fikrin çıkış noktasını güçlü bir tüketici içgörüsüne bağlıyor: Avustralyalılar bu dondurmaları o kadar seviyor ki, sıcakta erimesin diye aceleyle yiyor, biraz dağınık yemeyi göze alıyor, hatta dondurmayla zamanla yarışıyor. Bu ürünler, en “dağılmış” hallerinde bile kültürel birer ikon olmayı sürdürüyor. Kampanya da tam olarak bu tanınırlık gücünü sahaya taşıyor.
İşin arkasında daha geniş bir marka hedefi var. The Magnum Ice Cream Company Pazarlama Direktörü Kalli Swaik, büyük portföylerde sık görülen bir soruna işaret ediyor: Tüketiciler ürünleri çok seviyor, ancak bu sevgi her zaman ana markaya aynı güçte bağlanmıyor. Streets, bu kampanyayla Golden Gaytime, Paddle Pop ve Bubble O’Bill gibi güçlü ürünleri tek bir duygusal çatı altında yeniden buluşturmayı amaçlıyor. Nostalji ve mizah üzerinden ilerleyen anlatı, Streets’i yaz anılarının ortak paydası olarak konumluyor.
Kampanya, Avustralya’nın açık hava reklam devi oOh!media iş birliğiyle, yazın en sıcak döneminde sokaklara taşındı. Zamanlama bilinçli: Dondurmanın en hızlı eridiği, tüketimin en yoğun olduğu anlar. Eriyen dondurma görsellerinin doğrudan sokakta, sıcaktan bunalmış insanların karşısına çıkması güçlü bir bağlamsal etki yaratıyor ve klasik, pürüzsüz reklam görselleri arasında hemen fark ediliyor.
