Kozmetik markaları yıllardır “devrimsel formüller”, “tıbbi saflıkta içerikler” ve “Himalaya’nın derinliklerinden gelen nadir özler” gibi iddialarla ürünlerini konumlandırıyor.
Ancak The Ordinary, Uncommon Creative Studio imzalı yeni kampanyası “The Periodic Fable” ile güzellik sektörünün kelime oyunlarını adeta laboratuvar masasına yatırıyor. Kampanyada, “medical grade”, “rare ingredient”, “eternal youth” gibi havalı ifadeler, bilimselmiş gibi gösterilen ama aslında hiçbir bilimsel değeri olmayan bir periyodik tabloya dönüşüyor. Kısacası: bilim havası var, ama içinde gram bilim yok.
The Ordinary’nin çıkış noktası basit ama sert: tüketiciler, “lüks”, “nadide” ya da “tıbbi” gibi sözcükleri duyduklarında daha fazla güveniyor, hatta daha çok para ödüyor. Oysa bu kelimelerin çoğu sadece raflardaki birer illüzyon.
Kampanya, bu manipülasyonun maskesini düşürürken markanın yıllardır savunduğu yalın yaklaşımı hatırlatıyor: “Gerçek bilim, abartıya ihtiyaç duymaz.”
Hipnotize edilmiş tüketiciler ve bir uyanış sahnesi
Kampanyanın kısa filmi, Olivia De Camps’in yönetmenliğinde neredeyse distopik bir atmosfer kuruyor.
Bir sınıfta, aynı hareketleri tekrarlayan, “ice rolling” ya da “morning shed” gibi trend ritüelleri mekanik biçimde uygulayan öğrenciler görüyoruz. Her biri, tablodaki kelimeleri mantra gibi mırıldanıyor.
Ta ki içlerinden biri göz bandını çıkarıp zinciri kırana kadar. Bu sahne, sadece bir görsel değil, tüketicinin gözünü açtığı o anın metaforu.
“The Periodic Fable” sadece bir film değil. Markanın web sitesinde yer alan interaktif tablo, her bir “elementin” ardındaki gerçeği gösteriyor. Influencer iş birlikleri ve açıkhava uygulamalarıyla desteklenen proje, hem eğlenceli hem rahatsız edici bir şekilde düşündürüyor: Kaç kere “bilimsel” bir kreme kandık?
The Ordinary’den güzellik sektörüne açık mektup: “Artık yeter”
The Ordinary, ilk günden beri güzelliğin en basit haliyle (şeffaf içerik, dürüst bilgi, makul fiyat) var olabileceğini kanıtladı. Bu kampanya da aynı çizginin en yaratıcı ifadesi.
Uncommon Creative Studio’nun kurucusu Nils Leonard’ın sözleri her şeyi özetliyor: “Bu, sektörün yıllardır uzak durduğu hakikat serumu.”
“The Periodic Fable”, markaların “bilim” kelimesini istismar ettiği bir dönemde, doğruluğun da yaratıcı olabileceğini hatırlatıyor. The Ordinary yine ezber bozuyor: Güzellik artık bir vaat değil, bir yüzleşme.
