Vaseline, yeni reklam filmi “Love Hurts” ile ebeveynlerin çocuklarının yüzüne bolca nemlendirici sürme alışkanlığını kampanyasının merkezine aldı. Çocukluk döneminde pek çok kişi için rahatsız edici görünen bu küçük bakım ritüeli, filmde yıllar içinde sessiz ama güçlü bir sevgi göstergesine dönüşüyor.
Ogilvy Singapur ile VML Güney Afrika’nın imzasını taşıyan kampanya, Vaseline’i cilt bakım ürünü olmanın ötesinde, aile hafızasında yer eden bir nesne olarak konumlandırıyor. Film, ilk yayın gününde 1 milyonun üzerinde izlenmeye ulaşırken, markanın Doğu Afrika’daki kanallarında toplam izlenme sayısı 11 milyonu geçti.
Çocuklukta kızdıran ritüel, yetişkinlikte sevgi göstergesi
“Love Hurts”, çocukların yüzüne Vaseline sürülürken yaşadığı huzursuzluğu mizahi bir dille anlatıyor. Ebeveynlerin sevgiyle yaptığı bu bakım, küçükler için çoğu zaman kaçmak istenen, yüzü yapış yapış bırakan bir deneyime dönüşüyor.
Film ilerledikçe bu anların anlamı değişiyor. Çocuklukta tepkiyle karşılanan krem sürme anları, yetişkinlikte ebeveyn sevgisinin gündelik ve görünmeyen ifadelerinden biri olarak hatırlanıyor. Vaseline, bu değişimi büyük prodüksiyon gösterilerine ihtiyaç duymadan, tanıdık aile sahneleri üzerinden kuruyor.
İngiliz yönetmen Savannah Leaf tarafından yönetilen film, İskoç rock grubu Nazareth’in ikonik şarkısı “Love Hurts” eşliğinde ilerliyor. Müzik seçimi, filmin mizahını ve duygusal tonunu desteklerken anlatıyı aşırı sentimental bir noktaya taşımıyor.
Vaseline, ürün kullanımını kültürel bir hafızaya bağlıyor
Park Pictures ve Whitecoat Productions tarafından hayata geçirilen kampanya, ilk olarak Kenya’da yayınlandı ve ardından küresel ölçekte daha geniş bir lansman sürecine girdi. Vaseline, filmde ürünün nemlendirme işlevini doğrudan anlatmak yerine, kullanım anının aile içindeki duygusal karşılığını öne çıkarıyor.
Marka son dönemde ürününün gerçek hayattaki kullanım biçimlerini iletişiminin parçası haline getiriyor. Unilever çatısı altındaki Vaseline, birkaç ay önce Londra Maratonu’nda koşucular arasında yaygınlaşan bir kullanım alışkanlığından yola çıkarak “resmi meme ucu sponsoru” olarak konumlandığı çalışmayla da dikkat çekmişti.
“Love Hurts”, Vaseline’in marka iletişiminde gündelik hayatın küçük anlarına odaklanan yaklaşımını sürdürüyor. Çocuklukta rahatsızlık yaratan bir bakım ritüeli, film boyunca aile sevgisinin en kalıcı hatıralarından birine dönüşüyor.
