Alışverişten önce kafeinli bir içecek tüketmek yerine kafeinsiz bir içecek tüketmek, daha fazla ürün satın alma ve daha fazla harcama açısından dürtüselliği artırıyor.
Bu durum Amerika Birleşik Devletleri, Danimarka, Fransa, Almanya ve İspanya’daki üniversitelerden ve eğitim kurumlarından pazarlama alanında uzmanlaşmış profesörler tarafından yürütülen bir araştırmanın sonuçlarına yansıyor. Kafein tüketiminin satın alma davranışı üzerindeki etkisini analiz etmek için hem bir ev eşyası mağazasında hem de kontrollü laboratuvar ortamlarında beşe kadar saha çalışması gerçekleştirildi.
Araştırmaların da gösterdiği gibi, birçok tüketici kahve, çay veya enerji içecekleri gibi kafeinli içecekleri tüketirken veya tükettikten sonra alışveriş yapıyor.
Çalışma, kafeinin harcama üzerindeki etkisini ampirik olarak doğrulamaya çalıştı. Bunu yapmak için önce 101 kişiyle alışverişe çıkmadan önce düzenli bir fincan kahve içmenin harcamaları artıracağını, azaltacağını veya etkilemeyeceğini düşündüklerine dair bir anket yaptı. Katılımcıların yüzde 63’ü harcamaları üzerinde bir etkisi olmayacağını belirtti. Ancak gerçekten de öyle mi?
Sage Journals’da yayınlanan raporda, “Kafein alımının uyanıklığı artırdığı için, alışverişe çıkmadan önce kahve tüketmenin daha ihtiyatlı bir alışveriş davranışına yol açacağı teorik olarak tartışılabilir. Bununla birlikte, tüketici beklentilerinin ve uyanıklık temelli tahminlerin aksine, kafein tüketiminin harcamaları ve satın alınan ürün sayısını artırdığını tartışıyor ve ampirik olarak gösteriyoruz” ifadeleri yer aldı.
Çeşitli bilimsel çalışmaların gösterdiği gibi, kafein alımı fizyolojik reaksiyonlara neden oluyor. Açıkladığı gibi, beynin prefrontal korteksinde dopamini serbest bırakan, anlık bir coşku uyandıran ve enerjik uyarılmayı artıran güçlü bir uyarıcı. Bu aynı zamanda bilişsel kontrolü engelliyor ve dürtüselliği artırıyor.
Kafeinli vs Kafeinsiz Kahve
Araştırmanın ilk çalışması, Fransa’da büyük bir şehirde büyük bir ev eşyaları perakende zinciri mağazasında ve hem kafeinli hem de kafeinsiz espresso tüketimi ile gerçekleştirildi. Veri toplama işlemi iki gün boyunca gerçekleştirildi ve tesisin girişine yakın bir yere her çeşidin kafein derecesini gösteren bir kahve istasyonunun yerleştirilmesi sonucunda elde edildi. Kafeinli ve kafeinsiz içecek farklı gün ve saatlerde sunuldu.
Testler şu şekilde gerçekleştirildi: Mağazaya gelen tüm müşterilere bir fincan kahve ikram edildi hem kafeinli hem de kafeinsiz. Yaklaşık 500 müşteri daveti kabul etti ve iki seçenek arasında neredeyse eşit bir şekilde bölündü.
Müşteriler mağaza çıkısında durduruldu ve miktarları not edilen makbuzlarını göstermek isteyip istemeyecekleri soruldu. Ayrıca “Bugün alışverişinizi yaparken ne kadar heyecanlıydınız?, “Şu anda ne kadar uykulu hissediyorsun?” gibi soruların yer aldığı kısa bir anket doldurdular.
Elde edilen sonuçlar, kafeinli espresso tüketen tüketicilerin kafeinli kahve için ortalama 2,16 ve kafeinsiz kahve için ortalama 1,45 olmak üzere daha fazla ürün satın aldıklarını ve kafein için ortalama 27,48 euro ve kafeinsiz için 14,82 euro ile daha fazla harcama yaptıklarını gösteriyor. Ayrıca rapor, satın alınan öğelerin sayısı üzerindeki etkinin (harcama üzerinde değil) uyarılma tarafından aracılık edildiğini belirtiyor.
Kafein içen tüketiciler, su içenlere göre daha fazla harcadı
İkinci bir çalışma ise İspanya’nın önemli bir kentindeki bir alışveriş merkezinde kontrollü bir ortamda yapıldı ve tüketicilere alışveriş deneyimlerini değerlendirecekleri bir araştırmaya katılımları hakkında bilgi verildi.
Kafeinli kahve veya su içmeleri için rastgele görevlendirildiler. Mağazadan çıkmadan iki saat alışveriş yapmaları veya göz gezdirmeleri istendi ardından ana girişe dönüp kısa bir anket yapmaları istendi.
İlk çalışmada olduğu gibi kafein içen katılımcılar, su içenlere göre ortalama 39 avro daha fazla harcama yaptı. Kafein tüketimi ayrıca daha yüksek düzeyde uyarılma ve zevk ortaya çıkardı.
Raporda şu ifadeler yer aldı: “Bu çalışmanın sonuçları, ilkinde olduğu gibi, alışverişten önce kafeinli bir içecek tüketmenin harcamaları artırdığını bir kez daha gösteriyor”
Kahve vs kafeinsiz vs su
Üçüncü test de bir Fransız kasabasındaki bir ev ürünleri mağazasında gerçekleştirildi ve bu testte kafeinli kahve, kafeinsiz kahve ve su tüketicilere sunuldu.
Harcama açısından kafeinsiz kahve ve su için elde edilen sonuçlar, sırasıyla 8,57 euro ve 9,61 euro ortalama maliyetle benzerdi. Bunun yerine, kafeinli kahve tüketen tüketiciler ortalama 18,52 avro daha fazla harcama yaptı.
