Ekonomik ve jeopolitik belirsizliklerin arttığı dönemlerde şirketler maliyetlerini kısmak için ilk olarak pazarlama bütçelerine yöneliyor. Ancak yeni bir araştırma, pazarlama yatırımlarının tüketici üzerindeki etkisinin ortalama altı ay boyunca devam ettiğini ortaya koyuyor. Araştırma, bütçe kesintilerinin kısa vadeli tasarruf sağlasa da uzun vadede markalara zarar verebileceğine işaret ediyor.
The CMO Survey tarafından yayımlanan araştırmaya göre, pazarlama profesyonellerinin yüzde 53’ü, şirketlerinin karları düştüğünde gelir artırıcı adımlar atmak yerine pazarlama bütçelerini azaltmaya daha yatkın olduğunu belirtiyor. Bu oran 2024 yılında yüzde 46 seviyesindeydi.
Öte yandan katılımcıların yalnızca yüzde 27’si, şirketlerinin karlılık baskısı altında pazarlama harcamalarını kısmak yerine gelirlerini artırmaya odaklandığını söylüyor. İki yıl önce bu oran yüzde 33 olarak ölçülmüştü.
Pazarlama bütçeleri ilk hedeflerden biri oluyor
Araştırma ekonomik baskı dönemlerinde pazarlamanın en sık bütçe kesintisine uğrayan alanlardan biri olduğunu gösteriyor. Pazarlamacılar, şirket karlarının düştüğü senaryolarda pazarlama bütçelerinin yüzde 45,4 oranında kesintiye uğradığını ifade ediyor.
Buna karşın geçmiş araştırmalar, pazarlama yatırımlarında yapılan kesintilerin uzun vadede marka bilinirliği, müşteri kazanımı ve gelir performansı üzerinde olumsuz sonuçlar doğurabildiğini ortaya koyuyor.
Etki süresi bir yıla kadar uzayabiliyor
Araştırmanın dikkat çeken bulgularından biri de pazarlama yatırımlarının tüketici üzerindeki kalıcılığı oldu. Verilere göre bir pazarlama yatırımının tüketici davranışları üzerindeki etkisi ortalama altı ay boyunca devam ediyor.
Bununla birlikte pazarlama yöneticilerinin yüzde 53,9’u, pazarlama faaliyetlerinin etkisinin en az bir yıl sürebileceğini düşünüyor. Bu sonuç bütçe kesintileri değerlendirilirken uzun vadeli marka etkisinin de hesaba katılması gerektiğini gösteriyor.
Araştırma şirketlerin ekonomik dalgalanmalara karşı aldığı tasarruf kararlarında pazarlama bütçelerini azaltmanın yaygın bir tercih olmaya devam ettiğini ortaya koyarken, pazarlama yatırımlarının etkisinin aylar boyunca sürdüğünü ve uzun vadeli performans üzerinde önemli rol oynadığını vurguluyor.
