Influencer marketing ajansı Billion Dollar Boy‘un “Creator Instinct: Unlocking the Social Code” başlıklı yeni raporu, sektörde uzun süredir geçerli sayılan bir alışkanlığı sarsıyor. Araştırma, ürünü ve faydalarını erken sahneye süren videoların Instagram ve TikTok’ta izlenme oranında yüzde 44’lük bir kayıpla karşılaştığını ortaya koyuyor. IKEA ve Pinterest gibi markaların gerçek kampanyaları üzerinden yürütülen çalışma, içeriğin kaderini belirleyen unsurun açılış kancası kadar finalin tatmin ediciliği olduğunu gösteriyor. Doğru kurgulanmış bir kapanış, iki platformda izlenme oranını yüzde 110’a varan oranda yükseltebiliyor.
Influencer marketing’de uzun süredir tekrarlanan bir öğüt var. Hızlı ol, doğrudan konuya gir ve markaların seni görevlendirdiği mesajı daha ilk saniyeden öne çıkar. Billion Dollar Boy’un yeni araştırması bu yerleşik kanıyı temelinden sorguluyor. Ajansın bulgusuna göre ürünü ve ürüne iliştirilmiş faydaları erkenden sahneye taşıyan içerikler hem Instagram hem TikTok’ta izlenme oranında yüzde 44’lük bir düşüşle karşılaşıyor.
Araştırmasını gerçek kampanyalar üzerinden yürüten ajans, aralarında IKEA ve Pinterest’in de bulunduğu markaların iş birliklerini inceledi.
Ürünü erken göstermek marka tercihini yüzde 12 geriletiyor
Ürünü yüzeye fazla erken çıkaran videolar izleyiciyi elde tutmak yerine uzaklaştırıyor. İzleyici videodaki mesajı çoktan kavradıysa içeriği izlemeyi sürdürmek için bir neden kalmıyor. Dikkati elde tutamayan mesajlarda marka tercihi yüzde 12, marka değerlendirmesi ise yüzde 44 oranında çöküyor.
Bu yüzden markanın videoda hikayenin başlangıcı yerine ödülü ya da finali olarak konumlanması çok daha verimli sonuç veriyor. İçerik üreticisi izleyiciyi güçlü bir kancayla yakalıyor, ardından tempolu bir anlatıma, zengin bir görsel çeşitliliğe ve net bir anlatı ilerleyişine yaslanıyor. Marka mesajı bu akışın içine doğal biçimde yerleşiyor. Ürünün hatırlanacak kadar erken, izleyiciye güvenle ulaşacak kadar geç görünmesi gerekiyor. Bu güven yavaş yavaş inşa ediliyor.
Güven kazanan içerik organik izlenmeyi yüzde 50’ye taşıyor
Influencer marketing’in en iyi içeriği eğlenceyle göstermeyi bir araya getiriyor. Bu birleşim izleyicinin güvenini besliyor ve bu güven eylemi tetikliyor. İşin sırrı, ikna oyunlarına başvurmadan izleyiciye yeterli kanıt sunmakta yatıyor.
Bir ürünün faydalarını gösterirken ürünün içerik üreticisinin evrenine pürüzsüz biçimde yerleşmesi ve anlatının geçtiği bağlamın olabildiğince otantik durması belirleyici oluyor. İçerik üreticilerinin paylaşımları izleyicide güven uyandırdığında organik izlenme oranı yüzde 50’ye kadar fırlıyor.
Mesajların izleyici tarafından kolay işlenmesi de önem taşıyor. Bir mesaj fazla bulanık kaldığında organik etkileşim oranı yüzde 17 geriliyor.
Her kategorinin kendi duygusu işliyor
İzleyicide duygu uyandırmak kritik bir rol oynuyor çünkü duygular hatıraların güçlü bir çapası işlevi görüyor. İzleyici hikayedeki belirli ayrıntıları unutsa bile o hikayenin kendisine ne hissettirdiğini hep hatırlıyor.
Duygular influencer marketing’de belirleyici bir rol oynasa da içerik üreticisinin önündeki gerçek mücadele duyguları işe koşmaktan çok hangi duyguya yaslanacağını seçmek oluyor. Billion Dollar Boy raporunda duyguların etkisinin tamamen kategoriye bağlı olduğunu ortaya koyuyor.
Güzellik alanında kaygı gibi bir duygu olumlu bir etki yaratabiliyorken aynı duygu moda evrenine taşındığında etkisini yitiriyor. Benzer biçimde minnettarlık perakendede iyi sonuç verirken gıda ve içecek markalarında aynı performansı gösteremiyor.
Duygu gibi niyet de influencer marketing’in yürüdüğü kategoriye göre farklılaşıyor. Güzellik alanında ürünü baştan göstermek performansı düşürürken perakendede tam tersi geçerli oluyor ve ürünü olabildiğince erken açığa çıkarmak burada en verimli strateji haline geliyor.
İçgüdüsel tepki organik izlenmeyi yüzde 25 büyütüyor
İçerik üreticileri ve onları ürünlerinin erdemlerini anlatmak için görevlendiren markalar, markayı kalın bir kusursuzluk cilasıyla kaplama eğilimine kapılabiliyor. Oysa influencer marketing’de gerçekten işleyen yaklaşım bunun tam karşısında duruyor.
Kusurluluk izleyicide daha güçlü bir sempati uyandırıyor. İzleyici, duygusal yelpazenin tamamını kucaklayan, olumluya da olumsuza da kapı aralayan ve bilinçli biçimde içgüdüsel duygular uyandıran içeriğe belirgin bir yakınlık duyuyor. İzleyici influencer içeriğine içgüdüsel bir tepki verdiğinde organik izlenme oranı yüzde 25 yükseliyor.
Son üç saniyede yakalanan dikkat etkileşimi yüzde 31 artırıyor
İçerik belirli bir final düşünülerek üretildiğinde ve bu finale tatmin edici biçimde ulaşıldığında, hem Instagram hem TikTok’ta izlenme oranı yüzde 110’a varan bir sıçrama yapabiliyor.
Güçlü bir açılış kancası yine de gerekiyor. Önemli olan o kancanın izleyiciye doyum veren bir sonuca evrilmesi.
Bir deneyimle karşılaşan izleyici onu bütünüyle hatırlayamıyor. Belleğinde silinmez bir iz bırakan yalnızca iki an oluyor. Deneyimin en yoğun noktaya ulaştığı an ve deneyimin finali.
Finalin önemi iki kaynaktan besleniyor. Hikayeye güçlü bir kapanış vermek başlı başına kritik. Bunun yanında izleyiciyi eyleme geçiren de bu final oluyor. İçerik izleyicinin dikkatini son üç saniyede yakaladığında organik etkileşim oranı yüzde 31 büyüyor. Dikkati somut sonuçlara çeviren hamleyi en sonunda final gerçekleştiriyor.
İçerik son üç saniyesinde olumlu nitelikte bir duygusal yoğunluk zirvesiyle kapandığında marka bilinirliği yüzde 34, satın alma niyeti yüzde 11 yükseliyor.
Geleneksel olarak içerik üreticilerinin izleyicinin dikkatini ilk üç saniyede yakalaması gerektiği vurgulanıyor. Billion Dollar Boy’un araştırması farklı bir sonuca varıyor. Influencer marketing’de en iyi performansı, açılış kancası yerine final etrafında kurgulanan içerik gösteriyor. Yaratıcılık başa yığıldığında mesaj zamanla tek tipleşiyor ve hedef kitleye tümüyle sönükleşmiş biçimde ulaşıyor.
