Reklamcılık sektörü, tüketicilerin dikkatini kazanmanın giderek zorlaştığı bir dönemden geçiyor. Küresel pazarlama ve medya hizmetleri grubu Omnicom’un araştırma birimi Omnicom Media Intelligence tarafından 6 Ekim’de yayımlanan From Tuned Out to Leaned In: How to Combat Ad Avoidance araştırması, ABD’li tüketicilerin yüzde 65’inin reklamlardan belirli ölçülerde kaçındığını gösteriyor. Reklamdan kaçınma davranışı, reklam engelleme yazılımlarının kullanımından reklamsız platformlara yönelmeye ve reklam sırasında dikkati başka bir ekrana çevirmeye kadar farklı biçimlerde ortaya çıkıyor.
6-11 Ağustos 2026 tarihlerinde 18-72 yaş aralığındaki 1.136 tüketiciyle gerçekleştirilen anketi ve 1.200 kişiyle yapılan davranış araştırmasını kapsayan çalışma, reklamdan kaçınmanın giderek yaygınlaşan bir tüketici alışkanlığına dönüştüğünü ortaya koyuyor.
Tüketicilerin yüzde 41’i reklam görmemek için para ödüyor
Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 25’i reklamlardan kaçınmak konusunda çok veya son derece aktif olduğunu belirtiyor. Yüzde 40’ı ise bu davranışı belirli ölçüde sergiliyor. Ancak reklamdan kaçınma her zaman bilinçli bir tercih gerektirmiyor. Tüketiciler reklamları geçebiliyor, sesini kapatabiliyor, ekranı kaydırabiliyor veya reklam sırasında başka aktivitelerle ilgilenebiliyor.
Bu davranışın ekonomik boyutu da dikkat çekiyor. Tüketicilerin yüzde 41’i reklamsız içerik izleyebilmek için ücretli abonelik kullanırken aktif reklam engelleme yazılımı kullananların oranı yalnızca yüzde 6. Veriler, reklamsız deneyimin tüketiciler için ödeme yapmaya değer bir hizmete dönüştüğünü gösteriyor.
Dijital platformların kullanımındaki değişim de bu eğilimi destekliyor. Katılımcıların yüzde 55’i web siteleri yerine uygulamaları ve yapay zekayı giderek daha fazla kullandığını belirtirken bu gruptakilerin yüzde 71’i söz konusu araçlara her gün başvuruyor. Bu değişim, tüketicilerin bilgiye ve içeriğe erişmek için kullandığı kanalları çeşitlendirirken markaların tüketiciyle karşılaşma noktalarını da etkiliyor.
Omnicom Media Kuzey Amerika Baş İstihbarat Sorumlusu Joanna O’Connell, reklamdan kaçınmanın artık tek bir davranışla veya belirli bir tüketici grubuyla açıklanamayacağını belirtiyor. O’Connell’a göre bu eğilim, farklı yaş gruplarını ve tüketim alışkanlıklarını kapsayan yaygın bir zihniyete dönüşmüş durumda.
Ürün yerleştirme geleneksel reklamlara alternatif oluyor
Araştırmanın dikkat çekici bulgularından biri de tüketicilerin reklam formatlarına yönelik farklı tutumları. Katılımcıların yüzde 53’ü içeriklerde ürün yerleştirme görmeyi sevdiğini belirtirken yüzde 43’ü bu tür uygulamalara olumlu yaklaşıyor.
Üstelik tüketicilerin yarısı, içerik akışını kesen geleneksel reklamlar yerine markaların dijital yöntemlerle içeriğe doğal biçimde yerleştirilmesini tercih ediyor.
Davranış testleri de bu tercihi destekliyor. Ürün yerleştirme, marka entegrasyonu ve artırılmış gerçeklik uygulamaları tüketicilerin yüzde 72 ila yüzde 80’i tarafından yenilikçi bulunurken geleneksel televizyon reklamlarında bu oran yüzde 50 seviyesinde kalıyor.
Duygusal tepkilerde de farklılık görülüyor. Geleneksel olmayan reklam formatlarında izleme süresinin yüzde 23’ünde mutluluk, yüzde 15’inde şaşkınlık duygusu tespit ediliyor. Geleneksel reklam formatlarında ise bu oranlar sırasıyla yüzde 19 ve yüzde 10 düzeyinde gerçekleşiyor.
İçerikle bütünleşen reklamların marka algısı üzerindeki etkisi de dikkat çekiyor. Tüketicilerin yüzde 79’u, izlemekten hoşlandıkları sponsorlu içerikleri üreten markaları geleneksel reklamlarda gördükleri markalara kıyasla daha kolay hatırlayacağını belirtiyor. Yüzde 67’si ise izlemeyi kendisinin seçtiği sponsorlu içeriklerde yer alan markaları daha çekici buluyor.
Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 84’ü markaların kendileriyle iletişim kurmak için yeni yöntemler denemesi gerektiğini düşünüyor. Yüzde 77’si ise dikkatlerini çekmeyi başaran markaların geleneksel reklam formatlarının ötesinde yenilikçi yöntemler kullandığını ifade ediyor.
Daha iyi reklam deneyimi marka algısını güçlendiriyor
Omnicom Media’nın Connected Content araştırması da reklam deneyiminin marka tercihleri üzerindeki rolünü ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 49’u daha iyi bir reklam deneyiminin markaya yönelik algısını olumlu etkileyeceğini, yüzde 30’u ise satın alma olasılığını artıracağını söylüyor.
Bu sonuçlardan hareketle Omnicom Media Intelligence, markalara reklam sıklığını ve bağlamını daha dikkatli yönetmelerini, her reklam gösteriminin tüketiciye yeni bir değer sunmasını ve ürün yerleştirme, sponsorlu içerik, marka entegrasyonu gibi formatlara daha fazla alan açmalarını öneriyor.
Araştırma, geleneksel reklamların pazarlama karmasındaki önemini koruduğunu da vurguluyor. Bununla birlikte tüketicilerin kendi tercihleriyle izledikleri, keyif aldıkları ve hatırladıkları marka deneyimlerinin iletişim stratejilerindeki ağırlığı artıyor.
Reklamdan kaçınma davranışının tüketicilerin üçte ikisine ulaşması, markalar açısından dikkat yönetimini daha kritik hale getiriyor. Reklamın kaç kişiye ulaştığı kadar hangi ortamda gösterildiği, tüketicinin deneyimini nasıl etkilediği ve ne ölçüde hatırlandığı da önem kazanıyor.
Omnicom’un bulguları, markaların içerik üreticileri, yayıncılar ve dijital platformlarla kurdukları iş birliklerinde daha doğal ve tüketicinin tercih ettiği deneyimlere odaklanabileceğini gösteriyor. Reklamdan kaçınmanın yaygınlaştığı bir pazarda, tüketicinin gönüllü olarak zaman ayırdığı içerikler markalar için giderek daha değerli bir iletişim alanına dönüşüyor.
