Yapay zeka çöplüğü çağında lüks markalar el yapımı reklama yöneliyor

Sosyal medyada “AI slop” olarak adlandırılan, yapay zekayla hızla üretilmiş, özensiz ve birbirinin kopyası gibi görünen içeriklerin sayısı her geçen gün artıyor. Yapay zekadan çıkan yaratıcı işler kendi başına kötü sayılmasa da çoğu zaman aynı görünüme ve hisse sahip, birbirinin yerine kullanılabilecek fikirlere dönüşüyor. Ayrıcalık ve özgünlük üzerine kurulu lüks markalar için bu durum ciddi bir çelişki yaratıyor, çünkü yapay zeka onları istemeden kitlesel olana yaklaştırıyor.

Marketing Directo’da yer alan bir habere göre giderek daha fazla lüks marka, kalabalığın arasından sıyrılmak için zanaata ve el emeğine dayanan reklamlara yöneliyor. Bu yönelimin en güncel ve en çok konuşulan örneği ise Prada’nın yılbaşı filmi oldu.

Prada’nın yılbaşı filmi elle çizilmiş animasyona dayanıyor

Prada’nın “Drawing Prada” adlı yılbaşı filmi, Disney’nin 3D ve CGI dönemine geçmeden önce kullandığı klasik elle çizilmiş animasyonu tercih etmesiyle sosyal medyada büyük beğeni topladı. Film, Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke ve Sadie Sink’i masallardan çıkmış gibi görünen büyülü bir kış manzarasına taşıyor. Bu manzarada vaşaklar, fareler ve tavşanlar Prada aksesuarlarına mıknatısla çekilir gibi yaklaşıyor.

Film, gerçek oyuncularla çekilen sahneleri eski Disney animatörü John Pomeroy’un çizimleriyle birleştiriyor. Pomeroy, Pocahontas (1995), Fantasia 2000 (1999) ve Atlantis: Kayıp İmparatorluk (2001) gibi filmlerde çalışmış bir isim.

Prada, kamera arkası videosunda da üretimin el işçiliğine dayanan yanını öne çıkarıyor. Videoda canlı çekim sahneleri Pomeroy’un eskizlerinin üzerine yerleştiriliyor ve böylece yaratıcı sürecin baştan sona insanların elinde olduğu açıkça gösteriliyor.

Bu yaklaşım, lüks sektörünün öteden beri simgesi olan zanaat ve kalite anlayışıyla birebir örtüşüyor. Prada’nın kıyafetlerinde ve aksesuarlarında öne çıkardığı el işçiliği ve kalite, markanın reklamlarına da aynı özenle yansıyor. Yapay zeka çöplüğünün sosyal medyada bir salgına dönüştüğü bir dönemde lüks markaların el yapımı reklamı bir kalkan gibi kullanması da bu yüzden anlamlı görünüyor.

Hermès, Ralph Lauren ve Oribe da sanatçılarla çalışıyor

Son dönemde reklamlarında el işçiliğine yönelen lüks markalar arasında Prada’nın yanında başka isimler de bulunuyor. Hermès bu yılın başında Fransız sanatçı Linda Merad ile çalışarak web sitesini elle çizilmiş illüstrasyonlarla donattı. Kağıt dokusunu andıran bir zeminin üzerine yerleştirilen sevimli deniz canlıları, projenin el emeğine dayanan karakterini öne çıkardı.

Bazı lüks markalar ise sanat dünyasının eski geleneklerini daha dijital tekniklerle buluşturuyor. Ralph Lauren, son Wimbledon Tenis Turnuvası sırasında oyuncu Tom Hiddleston’ın rol aldığı bir kampanya yayınladı. Kampanya, canlı çekim sahnelerini CGI ile birleştirerek markanın simgesi olan oyuncak ayıyı canlandırdı ve bunu yaparken yapay zeka çöplüğünü andıran görüntülerden uzak durdu. Kampanyanın görsel efektlerini hazırlayan The Mill’in kamera arkası videosu da canlı çekimle bilgisayar grafiğinin nasıl bir araya getirildiğini gösteriyor.

Zanaat ile reklamın birlikteliği moda dünyasının dışına, kozmetiğe de uzanıyor. Lüks saç bakım markası Oribe, yılbaşı kampanyası için mozaik sanatıyla tanınan Fransız sanatçı Mathilde Herrero ile iş birliği yaptı. Herrero’nun sanatı, her biri benzersiz olan hediye setlerinin ambalajlarına taşındı.

Kampanyanın etkisi paylaşımlarda ve grup sohbetlerinde ölçülüyor

Yaratıcı ajans Daynas House’un kurucusu Dayna Carney, Fast Company’ye yaptığı açıklamada sektörün yatırım getirisini tıklama oranıyla eş tutmaya alıştığını söylüyor. “Drawing Prada” gibi kampanyalar ise bu iki ölçütün aynı şey olduğu varsayımını sarsıyor. Carney bunu şöyle anlatıyor: “Prada’nın kampanyası, paylaşılma ve kaydedilme sayısı sayesinde kendi kendine yayılıyor. Bugün hala bir miktar etkisini koruyan tek dağıtım kanalı olan grup sohbetlerinde de konuşuluyor.”

Carney’ye göre markaların el yapımı dünyalar kurmak için emek harcaması, birden fazla kampanyaya yayılabilecek fırsatlar doğurabiliyor ve zamanla ortak unsurlar etrafında örülen farklı hikayelere dönüşebiliyor. Bu tür kampanyalarda yer alan karakterler, örneğin bir eşarba ya da bir çanta süsüne dönüşebiliyor. Carney, “Yılbaşı kampanyalarının çoğu 31 Aralık’ta unutulup gidiyor. El işçiliğine dayanan kampanyalar ise akılda kalma ve herkesin dilinde dolaşma şansına sahip” diyor.

Uzmanlara göre yapay zeka zevki taklit edemiyor

El işçiliği, sosyal medyayı kirleten yapay zeka çöplüğüne karşı bir panzehir olarak yeniden yükselmeye aday görünüyor. Bu yükseliş, yapay zekaya karşı bir tepkinin yanında incelikli zevkin hala özünde insana ait bir şey olduğunun işareti olarak da okunabilir.

Vogue’un eski editörlerinden ve moda bülteni Neverworns’un yazarı Liana Satenstein bu görüşü şöyle açıklıyor: “Belirli bir zevk geliştirebilmek için zengin bir iç dünyanız olması gerekir. Okumanız, dışarı çıkmanız, deneyimlerle dolu bir dünyanız olması gerekir. Bu zevki yapay zekayla ortaya çıkarmaya ne kadar uğraşırsanız uğraşın, başaramazsınız. Bu neredeyse domuza ruj sürmek gibi bir şey.”

Büyük ölçüde zevk üzerine kurulu moda sektörünün kampanyalarında el işçiliğini seçmesi de bu açıdan doğal bir tercih olarak öne çıkıyor. Carney’nin ifadesiyle: “Lüks moda her zaman güvene ve zevke dayandı, genellikle de bu sırayla. El işçiliğine yönelmek yapay zekayı bilinçli olarak reddetmek anlamına gelmiyor. Bu teknolojide hem güven hem de zevk eksik.”

Lüks markaların bu tercihi, yapay zekanın üretimi ucuzlatıp hızlandırdığı bir dönemde emeğin kendisinin bir mesaja dönüştüğünü gösteriyor. Bir reklamın arkasındaki zaman, beceri ve insan eli görünür hale geldiğinde izleyici bunu markanın ürünlerine gösterdiği özenin kanıtı olarak okuyor. Kamera arkası videoları, sanatçı iş birlikleri ve elle çizilmiş dokular da bu nedenle kampanyanın ayrılmaz bir parçası haline geliyor.