Viral trendlerin peşindeki markalar influencer marketing’te neyi kaçırıyor?
Sosyal medyada her hafta yeni bir akım doğarken birçok marka influencer marketing stratejisini bu akımların hızına göre kuruyor. Publicis Groupe bünyesindeki Hepmil’in yaklaşımı, bu hızın markalara kısa vadeli görünürlük sağladığını ama kalıcı bir etki bırakmakta zorlandığını gösteriyor. Ajansa göre stratejisini kültürel davranışlara ve tüketicinin hayat evrelerine dayandıran markalar yeni kitlelere daha istikrarlı biçimde ulaşıyor ve kampanyalarından daha yüksek getiri elde ediyor. Hepmil bu yaklaşımı altı başlıkta topluyor. Bu başlıklar hedeflenen tepkiden yola çıkmayı, uzun soluklu iş birliklerini, farklı ölçeklerde influencer’lardan oluşan bir portföyü, ücretli medyanın doğru kullanımını ve başarının yeniden tanımlanmasını kapsıyor.
Bir ses kaydı, bir dans akımı ya da bir şaka formatı birkaç gün içinde milyonlarca videoya yayılıyor ve markalar bu dalgaya yetişmek için içerik takvimlerini sürekli yeniden yazıyor. Akımlara hızlı tepki vermek sosyal medyada güncel görünmenin en kolay yolu gibi duruyor. Fakat aynı akımlar çoğu zaman ortaya çıktıkları hızla unutuluyor ve markaların bu süreçte ürettiği içeriklerin ömrü de akımın ömrüyle sınırlı kalıyor. WARC’ta yer alan bir değerlendirmede Güneydoğu Asya merkezli influencer marketing ajansı Hepmil’den Isaac Tan, influencer marketing’in değerini uzatmak isteyen markaların her içeriği bir sonraki viral anı yakalamak için optimize etmek yerine kültürel davranışlar ve tüketicinin hayat evreleri etrafında kurgulaması gerektiğini söylüyor. 2022’de Publicis Groupe tarafından satın alınan Hepmil, bu yaklaşımın hem erişimi hem de kampanya getirisini artırdığını savunuyor.
Trendler hızlı sonuç, hayat evreleri kalıcı bağ getiriyor
Hepmil’e göre trendler markalara kısa vadede etkileyici sonuçlar sunabiliyor. Ancak ilk iş, ilk ev, evlilik, ebeveynlik ya da emeklilik gibi hayat evrelerine her yıl yeni insanlar giriyor ve bu anlara odaklanan içerik her yıl yenilenen bir kitleyle buluşmaya devam ediyor. Böylece markalar son kullanma tarihi olmayan bir içerik arşivi oluşturuyor. Bu yaklaşımın bir avantajı da içerik üreticilerinin kendisinden geliyor. Influencer’lar bu dönüm noktalarını kendi hayatlarında yaşıyor ve takipçileri çoğu zaman onlarla benzer yaşlarda ve benzer evrelerde ilerliyor. Bu ortak deneyim marka mesajını daha samimi ve daha inandırıcı kılıyor.
Strateji platformdan önce hedeflenen tepkiyle başlıyor
Hepmil’in ilk önerisi planlamanın sırasını tersine çeviriyor. Marka önce içeriğin tüketicide hangi duyguyu ve hangi davranışı uyandırmasını istediğine karar veriyor. Ardından bu tepkiyi besleyebilecek insani gerçekleri ve davranış kalıplarını belirliyor. Format ve platform seçimi bu sürecin en son adımı olarak geliyor. Bu sıralama, markanın TikTok’ta ya da Instagram’da o hafta ne konuşulduğuna göre hareket etmesi yerine kendi amacına göre hareket etmesini sağlıyor.
Uzun soluklu iş birlikleri iki tarafa da değer üretiyor
Marka ile içerik üreticisi arasında gerçek bir uyum olduğunda influencer, markanın ürün ve hizmetlerini kendi hikayesinin doğal bir parçası haline getirebiliyor. Hepmil’e göre uzun vadeli ilişkiler hem markaya hem içerik üreticisine değer katıyor ve tek seferlik iş birliklerine kıyasla çok daha verimli sonuçlar üretiyor. Takipçi de aynı yüzü aynı markayla zaman içinde defalarca gördüğünde bu ilişkiye bir reklam anlaşmasından çok bir tercih olarak bakmaya başlıyor.
Nano ve makro influencer’lar farklı görevler üstleniyor
Ajans, markaların farklı ölçeklerdeki içerik üreticilerinden oluşan bir portföy kurmasını öneriyor. Nano influencer’lar takipçileriyle yakınlık kuruyor ve kulaktan kulağa etkiyi güçlendiriyor. Makro influencer’lar erişim ve kültürel ağırlık açısından öne çıkıyor. İkisi arasında konumlanan içerik üreticileri ise her iki grubun özelliklerini bir araya getirebiliyor. Markalar bu portföyden her kampanyanın hedefine göre seçim yaptığında bütçe, ihtiyaç duyulan etki türüne göre dağılıyor.
Ücretli medya en iyi sonucu zaten işleyen içerikte veriyor
Ücretli medya çoğu zaman beklenen ilgiyi görmeyen içerikleri kurtarmanın bir yolu olarak görülüyor. Hepmil ise ücretli medyanın belirli bir toplulukta organik olarak güç kazanmış içeriğin erişimini büyütmek için çok daha etkili bir araç olduğunu vurguluyor. Ajansa göre etkileşim düzeyi ve içeriğin ne kadar hızlı yayıldığı, hangi içeriğin desteklenmeye değer olduğunu belirlemede en güvenilir işaretler arasında yer alıyor.
Başarının ölçüsü hedeflenen tepki oluyor
Hepmil’in son önerisi ölçümle ilgili. Markalar görmek istedikleri tepkiyi kampanyaya başlamadan önce tanımladığında, etkileşim oranı gibi platform metriklerinden çok daha isabetli bir ölçüm zemini kuruyor. Böylece bir içeriğin başarısı, beğeni ve izlenme sayılarının yanında tüketicide gerçekten neyi değiştirdiğiyle değerlendiriliyor.
Akımların hızı ile hayatın ritmi arasındaki fark
Hepmil’in yaklaşımı influencer marketing’de zamanın nasıl kullanıldığına dair önemli bir ayrımı görünür kılıyor. Akımlar platformların ritmine göre hareket ediyor, hayat evreleri ise insanların ritmine göre. Bir marka içeriğini algoritmanın o haftaki tercihine göre kurduğunda her hafta yeniden başlamak zorunda kalıyor. Tüketicinin hayatındaki dönüm noktalarına eşlik eden bir içerik ise zaman içinde değer biriktiriyor. Trendler bu stratejinin içinde hala yer bulabiliyor. Ancak markalar için kalıcı etki, insanların hayatında gerçekten karşılık bulan anlara eşlik ettikleri ölçüde ortaya çıkıyor.
