Tüketiciler kendi bütçeleri konusunda endişeye kapıldığında, satın alma kararlarında fiyat bir tür “rehber” haline geliyor ve markaların savunduğu sosyal amaçlar ikinci plana itiliyor. ABD merkezli Kearney Consumer Institute (KCI) tarafından gerçekleştirilen güncel bir araştırmaya göre, tüketicilerin %80’i, kişisel değerlerine göre alışveriş yapmanın genellikle daha pahalıya mal olduğunu düşünüyor.
Pek çok açıdan Donald Trump döneminde uygulamaya konan gümrük tarifeleriyle bağlantılı olan ekonomik çalkantılar, tüketicilerin satın alma kararlarında fiyat ve kaliteye daha fazla önem vermesine yol açmış durumda. Nitekim, tüketicilerin %79’u, ekonominin dalgalı seyrettiği bu dönemde, markaların sosyal mesajlar vermektense müşterilere sundukları gerçek değere odaklanmaları gerektiğini savunuyor.
KCI Lideri ve araştırmanın yazarı Katie Thomas, “Tüketiciler şu anda zor bir dönemden geçiyor. Daha az zamanları ve daha az paraları var. Bu nedenle en uygun zamanda, en uygun yerden ve kendileri için en uygun şekilde alışveriş yapmayı tercih ediyorlar. Pek çok tüketici, artık alışverişlerinde amaçtan çok fiyat-performans dengesine öncelik veriyor” diyor.
Kararların temelinde kalite ve fiyat var
Her ne kadar tüketiciler fiyat ve kaliteyi önceliklendiriyor olsa da %68’i markaların yine de belirli sosyal amaçlara sahip olmaları gerektiğini düşünüyor. Ayrıca tüketicilerin %51’i, kendi değerleriyle örtüşmeyen markalardan alışveriş yapmayı bıraktıklarını belirtiyor.
Yine de günümüzde tüketicilerin kararlarını en çok etkileyen faktörler kalite (%69), fiyat (%63) ve markanın güvenilirliği ile ürünlerinin dayanıklılığı (%46) olarak öne çıkıyor.
Tüketiciler alışverişte değerlerine göre hareket ettiklerinde, özellikle yerel markalara ve bu markaların sunduğu (daha sınırlı da olsa) sürdürülebilirliğe önem veriyorlar. Buna karşılık, DEI (çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık) programları ya da markaların çalışanlarına sunduğu şartlar gibi konuların satın alma kararları üzerindeki etkisi oldukça düşük kalıyor.
Markalar da amaçtan uzaklaşıyor
Markalar da günümüzün zorlu ekonomik koşullarında sosyal amaçlara odaklanmanın finansal olarak çok getirisi olmadığının farkında. Advertiser Perceptions tarafından yapılan başka bir araştırmaya göre, pazarlama yöneticilerinin %21’i, pazarlama stratejilerini sosyal nedenlerle uyumlu hale getirme niyetinde olmadıklarını söylüyor. Bu oran geçen yıla kıyasla beş puan artmış durumda.
