Amaç odaklı markalar, amacını geri planda bırakanlara kıyasla sadece itibarlarını değil, aynı zamanda şirket gelirlerini de önemli ölçüde artırma potansiyeline sahip gibi görünüyor. Bu stratejinin somut bir örneği, Unilever‘in öncü markası Dove’un 2004 yılında gerçekleştirdiği cesur kampanyada ortaya çıkıyor. Dove, sıradan kadınları kullanarak güzellik endüstrisinde bir devrim yaratma hedefiyle yola çıktı ve bu sayede vücut bakımı kategorisinde önemli bir büyüme elde etti.
Dove’un bu çıkışı, amacın sadece markanın imajını düzeltmekle kalmayıp aynı zamanda şirketin gelirlerini artırma gücünü vurguluyor. Markaların amacını benimsemesi, tüketicilerin duygusal bağ kurmasını sağlayarak sadece müşteri sadakatini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda pazar payını genişleterek büyümeyi tetikliyor.
Dove’un amacını benimsemesi, 2004 ile 2009 yılları arasında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki vücut bakımı pazarını %2,8 oranında büyüterek Unilever’in kozmetik cirosunu %8,7 artırdı. Bu cesur kampanya, amacını benimseyen markaların büyüme potansiyelinin altını çiziyor.
Günümüzde, ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) kriterleri markalar için sadece küçük bir nişe hitap etmiyor; tüketiciler neredeyse yarısı bu kriterlere dikkat ediyor. Çeşitlilik, eşitlik, katılım ve sosyal konular gibi değerlere önem vermeyen markalar, tüketiciler tarafından cezalandırılıyor. Özellikle Z kuşağı gençleri, çalışanlarına kötü davranan markaları boykot etme eğiliminde.
Tüketici, amacı göz ardı eden markaları cezalandırıyor
Bain & Company’nin dört farklı ülkede 200.000 tüketiciyi kapsayan yakın tarihli bir araştırmasına göre , insanların neredeyse yarısı satın alırken ESG kriterlerine bakıyor. Ayrıca tüketici, çeşitliliği, eşitliği, katılımı ve sosyal nitelikteki diğer konuları göz ardı eden markaları da cezalandırıyor. Z kuşağı gençlerinin %33’ü, çalışanlarına iyi davranmayan markaları boykot ettiğini itiraf ediyor.
Araştırmaya göre, tüketicilerin markalara atfettiği değerler fonksiyonel, duygusal, hayatlarına etki etme potansiyeli ve küresel etki olmak üzere dört kategoride sıralanıyor. Markalar, bu değerleri benimsediğinde ekonomik performanslarında belirgin bir artış yaşanıyor.
Özellikle sürdürülebilir kalkınma ile ilgili yedi kriterde yüksek performans gösteren markalar, cirolarını beşe katlayabiliyor. Bu kriterlerde düşük puan alan markalara kıyasla, özellikle pazarda kök salmış markaların cirosu üç katına çıkabiliyor.
Örneğin Çin’de L’Occitane, Bain & Company tarafından tanımlanan yedi ESG kriterinde olağanüstü performans bildirdi ve 2019 ile 2021 arasındaki dönemde pazardaki doğrudan rakiplerinden birinin elde ettiği ciro artışını üç katına çıkarmayı başardı. Benzer şekilde Almanya’da da bu yedi ESG kriterini karşılama konusunda mükemmelliğini ortaya koyan Lindt , Almanya pazarında faaliyet gösteren diğer benzer çikolata markalarının büyüme rakamlarını iki katına çıkarmayı başardı.
Sonuç olarak, tüketim malları markaları, amacını ürünlerinden hizmetlerine, inovasyon modellerinden pazarlama çabalarına kadar geniş bir perspektifte benimsemeli. Markaların derin kökleri olan bir amaç, tüketicilerin ilgisini çekme ve büyüme potansiyelini artırma konusunda kritik bir rol oynayabilir.
