Havas’ın dünya çapında 395.000’den fazla insanla gerçekleştirdiği Anlamlı Markalar Araştırması, tüketicilerin markalar ve işletmelerle ilişkilerinde artan beklenti boşluğunun yanı sıra derinleşen “sinizmi” ortaya çıkarıyor. Yılda iki kez düzenlenen küresel anketin son raporuna göre, markaların % 75’inin bir gecede ortadan kaybolabileceğini ve çoğu insanın umursamayacağını gösteriyor.
Havas Medya Grubu’nun son Anlamlı Markalar raporu, markaların daha sürdürülebilir bir gelecek için çalışırken anlamlı bir sosyal değişim yaratma konusunda kendilerini buldukları istikrarsız noktayı gösteriyor. Rapora göre dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler gerçek eylem arayışı içindeler ancak markalara daha az güvenmeye devam ediyor ve hayal kırıklığına uğradıklarında ise yollarına başka markalar ile devam ediyorlar.
Salgının en yoğun olduğu dönemde 2020’nin ortalarında gerçekleştirilen 2021 araştırması, markalara duyulan güvensizliğin de arttığını gösteriyor. Ankete katılan tüketicilerin % 73’ü, markaların artık toplumun ve gezegenin iyiliği için harekete geçmesi gerektiğini söylerken, % 71’i markaların sözlerini yerine getireceğine inanmıyor.
Anlamlı Markalar Raporu, tüketicilerin markalara karşı yüksek beklentilere sahip olduğunu ancak çok az güvendiğinin daha fazla kanıtı. Güvendikleri markalardan satın almayı tercih edenlerin oranı 2019’dan 10 puan artarak % 64’e çıkarken, insanların yarısından fazlası (%53) toplumsal konularda öne çıkan bir marka için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını söylüyor.
Tüketiciler markalardan tavır almalarını bekliyor
Rapor, tüketicilerin % 64’ü halk sağlığı, ekonomi ve politika gibi konularda tavır alan markları seçeceğini söylüyor. Pazar araştırma şirketi Piplsay tarafından Mart ayında yapılan başka bir araştırmada, tüketicilerin yarısından fazlasının (% 58) marka aktivizminin satın alma davranışını veya marka izlenimini etkilediğini söylüyor.
Anlamlı Markalar araştırmasında ölçülen marka güveni tüm zamanların en düşük seviyesinde. Rapora göre markaların yarısından azı (% 47) güvenilir olarak görülüyor ve tüketicilerin yalnızca % 34’ü şirketlerin taahhütleri konusunda şeffaf olduğunu düşünüyor.
Havas Creative Group’un küresel strateji müdürü Mark Sinnock’a göre tüketiciler bir “sinizm çağına” girmiş durumda:
““Bu yılki rapor, tüketicilerin bir ‘sinizm çağına’ girdiğini gösteriyor. Tarihsel olarak, şirketler insanların işlevsel ve kişisel ihtiyaçlarını gözetiyorlardı ancak markalar artık daha büyük bir zorlukla karşı karşıya. Kolektif, toplumsal düzeyde değişim sağlamak için ne kadar çok iddiada bulunurlarsa ve bu vaatler ne kadar yerine getirilmezse, boşluk o kadar genişler. Sinnock raporda, beklediğimizle gerçekte elde ettiğimiz şey ve daha derin sinizm… ”
Rapora göre, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi (% 66) markalardan daha anlamlı deneyimler istiyor ve % 77’si markaların, gezegene daha iyi bakmaya ve finansal tasarrufa ve büyümeye yardımcı olmaya odaklanarak onları desteklemesini bekliyor.
Çıktılara göre ayrıca Z kuşağı; ırk, cinsellik ve fırsatlar arasındaki eşitsizliklerin dahil edilmesini ve azalmasını beklemeye devam ediyor ve sosyal konularda liderlik eden markalara sevgi göstereceğini söylüyor.
