Şirketlerde pazarlama bütçeleri her zamankinden daha sıkı bir inceleme altındayken, CMO’lar ile CFO’lar arasındaki ilişki hayati bir önem taşıyor. Ancak bu ilişki doğal olarak karmaşık, çoğu zaman aynı büyüme hedefine baksalar bile farklı merceklerden bakıyorlar. Pazarlama liderleri geliri artırmak için stratejik yatırımları savunurken, finans ekipleri karlılık ve harcama kontrolüne odaklanıyor.
Perion ve Advertiser Perceptions’ın Kuzey Amerika’da gerçekleştirdiği yeni araştırma, bu gerilimin temelinde veri boşluğunun yattığını gösteriyor. CMO’ların yalnızca yüzde 22’si, pazarlama faaliyetlerinin değerini CFO’ya kesin biçimde kanıtlayacak kadar güçlü verilere sahip olduğunu söylüyor.
Veri eksikliği iki departman arasındaki uyumu zorluyor
Bugünün parçalı medya ekosistemi ve hızla değişen tüketici davranışları, kampanya performansını ölçmeyi daha da güç hale getiriyor. Bu nedenle CMO’ların sadece yüzde 21’i, finans ekipleriyle pazarlama bütçeleri ve metrikler konusunda tam bir uyum içinde olduklarını belirtiyor.
Yine de metrikler CMO’lar için son derece önemli. Araştırma, CMO’ların yüzde 62’sinin CFO’ların pazarlamayı ancak ölçülebilir bir büyüme kaldıraçı olarak gördüğünü düşündüğünü ortaya koyuyor. Aynı oranda CMO, pazarlamanın büyümeye olan katkısını net şekilde değerlendirebilmek için daha gelişmiş ölçüm araçlarına ihtiyaç duyduğunu ifade ediyor.
Ad tech-martech ayrışması ölçüm zorluklarını artırıyor
Rapora göre güncel ad tech ortamı, pazarlama yatırımlarının finansal değerini CFO’ya kanıtlamayı daha da zorlaştırıyor. CMO’ların yüzde 70’i, kullandıkları tüm platformlar arasında hala ciddi bir ölçüm boşluğu olduğunu kabul ediyor. Yüzde 7’lik bir kesim ise departman genelindeki performansı bütüncül olarak ölçemediklerini itiraf ediyor.
Ad tech ve martech sistemleri arasında entegrasyon bulunmayan şirketlerde sorun daha da büyüyor. Tek birleştirilmiş ölçüm sistemine sahip olmayan CMO’ların yüzde 71’i, bu kopukluğun pazarlama faaliyetlerinin değerini kanıtlama becerisini zayıflattığını söylüyor.
Tek ölçüm sistemine sahip olanlar CFO ile daha uyumlu
Öte yandan, pazarlama değerini tek ve birleşik bir ölçüm sisteminden takip eden CMO’ların yüzde 97’si, pazarlama bütçeleri ve metrikler konusunda CFO ile uyum içinde olduklarını belirtiyor. Bu oran, verilerin birden fazla kaynaktan toplandığı şirketlerde yüzde 66’ya kadar düşüyor.
Advertiser Perceptions’tan Lauren Fisher durumu şöyle özetliyor: “CMO ve CFO ilişkisi evrim geçirdi, ancak pazarlama profesyonellerinin büyük kısmı hâlâ karanlıkta ilerliyor. Net ve birleşik veri olmadığı sürece, en sofistike ekipler bile pazarlamanın finansal etkisini kanıtlamakta zorlanıyor.”
