Pazarlama departmanları, bütçelerini çekmekte zorlanıyor. Her harcanan kuruşun hesabını vermek ve uygulanan stratejilerin yatırım getirisini ispatlamak zorundalar. CMO‘lar, çalışmaları sırasında CEO’ların ve CFO’ların uyguladığı baskıyla başa çıkmak zorunda kalıyorlar. Ancak ilginç bir şekilde, CMO’ların CEO’lardan gelen baskısı son iki yılda azalırken, CFO’lardan gelen baskının aynı şekilde azaldığını söylemek mümkün değil.
The CMO Survey’in yakın tarihli bir raporuna göre pazarlama direktörlerinin yüzde 52’si, finans direktörlerinden daha fazla baskı altında olduklarını ifade ediyor (iki yıl önce bu oran yüzde 45’ti).
Araştırma sonuçlarında CEO’ların üzerindeki baskı azalırken, pazarlama liderlerinin üzerindeki baskının yüzde 58’den yüzde 51’e düştüğünü görüyoruz. Ayrıca, CMO’ların yönetim kurulundan gelen baskısı da yüzde 39’dan yüzde 33’e geriledi.
Pazarlama yöneticilerinin CEO’lardan gelen baskısı hem B2B hem de B2C şirketlerinde benzer düzeydeyken, B2C şirketlerinde pazarlama yöneticilerinin CFO’lardan gelen baskıyı daha fazla hissetme olasılığı daha yüksek. Her 10 CMO’dan altısı, B2C şirketlerindeki CFO’ların baskısını artan bir şekilde hissederken, B2B şirketlerinde bu oran yüzde 50’nin altına düşüyor.
ROI, CMO’ları zorlu bir yola sürüklüyor
Pazarlama direktörlerinin finans direktörlerinden aldığı artan baskı, pazarlama faaliyetlerinin finansal sonuçları üzerindeki etkisini kanıtlamak konusundaki zorlukları artırıyor. CMO’ların yüzde 61.2’si, pazarlama faaliyetlerinin finansal sonuçlar üzerindeki etkisini düzenli olarak göstermenin zorlu bir görev olduğunu düşünüyor.
Pazarlama liderlerinin karşılaştığı diğer zorluklar arasında markanın iş kararlarındaki rolünü yeterince ifade etmek, yeni pazarlama yatırımlarını departmanlar arasında desteklemek ve harcamaları iş hedefleriyle bağlantılı hale getirmek bulunuyor.
Ancak tüm bu zorluklara rağmen, pazarlama direktörleri genellikle kendi departmanlarının finans departmanıyla uyum içinde olduğuna inanıyorlar. Şirketlerdeki pazarlama ve finans hedefleri arasındaki uyum, pazarlama liderlerine göre oldukça iyi durumda. Pazarlama liderlerinin yüzde 69.4’ü bu uyumu 7 üzerinden 5 ila 7 puan arasında değerlendiriyor.
Ayrıca, organizasyonlardaki pazarlama departmanları ile satış departmanları arasındaki uyum daha da yüksek. CMO’ların yüzde 81.9’u pazarlama ve satış hedeflerinin uyumunu 7 üzerinden 5 ila 7 puan arasında değerlendiriyor. Bu nedenle CMO’ların yüzde 76.5’i, şirketlerinde pazarlama ve satış departmanlarının uyum içinde çalıştığına inanıyor.
