Gartner’ın Kuzey Amerika, Avrupa ve Birleşik Krallık’ta gerçekleştirdiği yeni araştırma, pazarlama dünyasında artan bir temkinliliği gözler önüne seriyor. Pazarlama yöneticileri, bütçelerin şimdilik sabit kalacağını öngörse de, küresel ekonomik belirsizliklerin etkisiyle kesinti ihtimalini açıkça masada tutuyor.
Şirket cirolarının ortalama %7,7’sini oluşturan pazarlama bütçeleri, geçen yıla kıyasla neredeyse yerinden kıpırdamadı. Bu durgunluğun başlıca nedenlerinden biri ise üretken yapay zekadan elde edilen verimlilik kazanımları. Yani yapay zeka daha az insan kaynağı ve daha az ajansla daha fazla iş çıkarmayı mümkün kılıyor.
Ajanslar için tehlike çanları
CMO’ların elindeki bütçenin en büyük dilimini (%30) halen ücretli medya yatırımları oluşturuyor. Ancak ajanslara yapılan harcamalar giderek sorgulanıyor. Araştırmaya göre, pazarlama liderleri yapay zekanın sunduğu avantajlar doğrultusunda ajanslara olan bağımlılığı azaltmayı hedefliyor. Şimdiden CMO’ların %39’u ajans bütçelerinde kesinti, sözleşme yeniden müzakeresi ya da ajans havuzunu küçültme planı yapıyor.
Bu da halihazırda baskı altındaki ajans dünyasının, yakın gelecekte daha da dar bir alanda mücadele edeceği anlamına geliyor.
Yapay zekayla gelen yeni gerçeklik
CMO’ların %59’u yeterli kaynaklara sahip olmadıklarını düşünüyor. Ancak bu oran geçen yıla kıyasla beş puanlık bir düşüş sergiliyor. Gartner’ın Araştırma Başkanı Ewan McIntyre, bu düşüşün üretken yapay zekanın sunduğu verimlilik sayesinde gerçekleşmiş olabileceğini belirtiyor.
CMO’lar için yapay zekanın en büyük getirisi zaman kazanımı (%49), onu maliyet düşüşü (%40) ve içerik üretim kapasitesinin artması (%27) izliyor. Yalnızca %1’lik bir kesim, üretken yapay zekayı öncelik olarak görmediğini ifade ediyor.
McIntyre’a göre, pazarlama yöneticileri hem insan kaynağında hem de dış kaynak kullanımında daha verimli olmak adına teknolojiyi ve veriyi merkeze alıyor. Kısacası, pazarlamada “daha azla daha fazlasını yapma” dönemi resmen başladı.
Ekosistemi sarsacak bir dönüşüm
Verimlilik artışı kulağa pozitif gelse de, bu durum özellikle reklam ve pazarlama hizmet sağlayıcıları için sarsıcı bir dönüşüme işaret ediyor. Ajanslara duyulan ihtiyacın azalması, sadece bütçelerde değil, iş yapış modellerinde de ciddi bir evrimi zorunlu kılıyor.
Üretken yapay zeka, pazarlama stratejilerini şekillendirirken sektörün taşlarını yerinden oynatıyor. Bu değişime ayak uyduramayan ajanslar ve ekipler, CMO’ların keskin kararlarının hedefinde olabilir.
