Küresel ekonomik iklimin her geçen gün daha da dalgalı bir hal almasıyla birlikte, dünya genelinde önde gelen markaların pazarlama liderleri (CMO’lar), şirket üst yönetimlerinin artan denetimi altında görevlerini yürütüyor. Global bütçelerin geleceği artık her zamankinden daha fazla sorgulanıyor ve pazarlama yatırımlarının etkinliği, yöneticilerin keskin bakışları altında test ediliyor.
Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) ve The Intangibles iş birliğiyle gerçekleştirilen yeni bir araştırma, bu tabloyu net bir şekilde gözler önüne seriyor. 65 milyar dolarlık birleşik pazarlama bütçesini yöneten 29 global pazarlama yöneticisi ve üst düzey yöneticiyle yapılan görüşmeler, pazarlamanın bugün karşı karşıya olduğu gerçekleri ortaya koyuyor.
Bütçeler yakın markaja alındı
Araştırmaya katılan CMO’ların %82’si, pazarlama bütçelerinin geçen yıla kıyasla daha fazla denetlendiğini belirtiyor. Yöneticilerin yarısı, üst yönetim (C-Suite) baskısının son bir yılda belirgin şekilde arttığını ifade ederken, %52’si CEO’ların artık pazarlama faaliyetlerinden elde edilen sonuçlara her zamankinden daha fazla odaklandığını dile getiriyor.
Bu tablo, uzun vadeli marka stratejileri yerine kısa vadeli risk yönetiminin ön plana çıktığı bir dönemi işaret ediyor. CMO’ların yarısı, artık zamanlarının daha büyük bir kısmını anlık riskleri yönetmeye ayırdıklarını ve marka inşası gibi uzun soluklu stratejileri ikinci plana attıklarını kabul ediyor.
Öngörülemez bir pazar, yükselen risk algısı
Araştırmaya göre CMO’ların %90’ından fazlası, bugünün pazar koşullarının geçen yıla göre çok daha az öngörülebilir olduğunu düşünüyor. Katılımcıların %78’i ise mevcut pazar koşullarının “alışılagelmiş iş dünyası” tanımından oldukça uzaklaştığı görüşünde birleşiyor.
Genel tabloya bakıldığında, yöneticilerin %81’i içinde bulundukları ortamı daha riskli olarak tanımlarken, %60’ı fırsatlardan çok tehditlerin ağır bastığını belirtiyor. Bu yeni risk algısı, pazarlama bütçelerinin yönetiminden yatırım bölgelerinin seçiminde yaşanan değişimlere kadar pek çok karar üzerinde etkili oluyor.
En büyük riskler: Jeopolitik gerilim ve ekonomik belirsizlik
CMO’lar için bugün en yüksek risk puanını (10 üzerinden) 8,4 ile jeopolitik gelişmeler alıyor. Bunu 8,1 puanla ekonomik belirsizlik ve 6,9 puanla regülasyonların sıkılaşması izliyor. Ayrıca yapay zekadaki hızlı gelişim (6,3) ve sosyal medya platformlarının değişken ticari uygulamaları (6,1) da dikkat çeken endişe kaynakları arasında yer alıyor.
Daha fazla dikkat, daha fazla iş birliği
Bu risk ortamı, pazarlama departmanlarında operasyonel düzeyde de değişim yaratmış durumda. CMO’ların yaklaşık %75’i, pazarlama ve iletişim faaliyetlerine artık daha fazla özen gösterdiklerini ve riskleri daha iyi yönetebilmek adına diğer departmanlarla iş birliğini artırdıklarını ifade ediyor.
Ayrıca yöneticilerin %60’ı, kurum içi sorumluluk mekanizmalarını daha net hale getirirken, %53’ü ise influencer iş birliklerinde ekstra dikkatli hareket ettiklerini söylüyor.
WFA CEO’su Stephan Loerke’ye göre bu tablo oldukça net:
“Pazarlama liderleri, daha öngörülemez ve dalgalı bir pazarla yüzleşiyor. Üstelik hem riski yönetecek hem de büyüme hedeflerini gerçekleştirecek stratejiler geliştirmeleri bekleniyor.”
Ezcümle, günümüzün pazarlama dünyasında artık sadece yaratıcı kampanyalar ve dikkat çekici mesajlar değil; aynı zamanda çevik karar alma, veriyle yönlendirilmiş hareket etme ve kriz anlarında sağlam durabilme becerileri de CMO’ların başarısında belirleyici rol oynuyor.
