McKinsey & Company tarafından gerçekleştirilen bir ankete göre, CEO’lar ile CMO’lar arasında modern pazarlama konusundaki anlayış farklılıkları devam ediyor. Ankete göre, CMO’ların %66’sı CEO’ların modern pazarlamayı anlamadığını düşünüyor. Bu durum, üst düzey yöneticiler arasında bazı kopuklukların hala varlığını sürdürdüğünü gösteriyor.
Ankette, güçlü bir CEO-CMO ilişkisinin iş büyümesi ile yüksek bir korelasyona sahip olduğu görülse de CEO’lar ve CMO’lar arasında pazarlamanın rolü, işletmenin büyümesi ve pazarlama ölçümü konularında bazı belirsizlikler bulunuyor.
Pazarlamaya öncelik veren CEO’lar kârlılıklarını artırıyor
McKinsey araştırmasına göre pazarlamaya öncelik veren CEO’lar kârlılıklarını artırıyor. Bunu yapan B2C şirketlerinin %5’in üzerinde gelir artışı elde etme olasılığı üç kat daha fazla.
Geleneksel olarak CMO’lar ürün, fiyat, satış yeri ve tanıtım gibi “4P”lerden sorumlu tutulurken, bu sorumluluklar giderek büyüme şefleri, marka sorumluları gibi diğer yönetici rolleri tarafından paylaşılıyor. Ankete katılan CMO’ların %32,7’si bir CEO’ya bağlı olarak büyüme ve müşteri odaklı tek bir rolü olduğunu belirtirken, %30,7’si iki, %36,6’si ise üç veya daha fazla bu tür rolü olduğunu ifade etti.
Araştırma aynı zamanda pazarlama konusundaki görev alanının CEO’lar ve CMO’lar arasında net olmadığını gösteriyor. CEO’ların çoğu modern pazarlamaya yönelik teknik ve veri odaklı disiplini tam olarak anlamıyor. McKinsey’e göre Fortune 250 CEO’larının yalnızca %10’u pazarlama deneyimine sahip, bu da kopukluğun bir nedeni olarak kabul edilebilir.
CMO’lar ve CEO’lar arasında pazarlama metrikleri konusunda da bir anlayış farkı bulunuyor. CEO’lar genellikle gelir artışına ve marj iyileştirmeye odaklanırken, CMO’lar marka bilinirliği ve tanınmaya daha fazla önem veriyor.
CMO’lar ve CEO’lar arasındaki kopukluk nasıl kapatılır?
CMO’lar ve CEO’lar arasındaki uçurumu kapatmak için McKinsey çeşitli çözümler öneriyor. İlk olarak, CEO’lar ve CMO’lar pazarlamacının rolünü netleştirmeli ve üst düzey liderlik düzeyinde müşteri odaklı büyümeye odaklanmayı bir araya getiren üst düzey bir rol atamalı.
CEO’lar, CMO’ların büyümeye nasıl katkıda bulunabileceğini daha iyi anlamalı ve aynı zamanda pazarlama yenilikleri ve değişen tüketici davranışları hakkında bilgi edinmeye daha fazla zaman ayırmalı. Buna ek olarak, üst düzey yöneticilerin yalnızca pazarlama faaliyetlerine değil, sonuçlara odaklanarak herkesin anlayabileceği bir pazarlama ölçüm çerçevesinin ana hatlarını çizmesi gerekir.