Başarılı ve güvenilir bir marka kimliği oluşturmak her zaman zorlu oldu. Ancak salgın sonrası dönemde bu süreç daha da karmaşık hale geldi. Sürdürülebilirlik, çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (DEI), siyasi ve toplumsal duruşlar gibi değişkenlerin sayısı arttıkça, markaların tüketicilere yönelik ilişkisel kültürleri de daha önemli hale geliyor. Gartner‘ın yeni araştırmasına göre, iş dünyasındaki liderlerin ve çalışanların %84’ü, stratejik hedeflere ulaşmak için şirket kimliklerinin önemli ölçüde değişmesi gerektiğini düşünüyor.
Gartner Pazarlama ve Anlatı Etkisi anketi, Kuzey Amerika ve Birleşik Krallık’ta 1.154 iş lideri ve çalışan ile gerçekleştirildi. Katılımcıların %75’i, kuruluşlarının dış kitlelerin görüşlerini şirket kimliği ve yönü ile uyumlu hale getirme konusunda daha iyi bir iş yapması gerektiğine inanıyor.
Pazarlamanın rolü tanınmıyor
Araştırma ayrıca, pazarlamanın marka üzerindeki sorumluluğuna rağmen, liderlerin %72’sinin pazarlama işlevlerinin şirketlerinin ticari gelişimi açısından etkili olmadığını düşündüğünü ortaya koydu. Bu da pazarlamacılara kitleleri bu yolculuğa destek vermeleri için bir fırsat sunuyor; gelir artışını hızlandırıyor ve pazarlamanın iş evriminde kritik bir ortak olarak algılanmasını sağlıyor.
Araştırma, izleyicilerin bir şirketin iş gelişimini anladığında, o şirketten satın alma, o şirket için çalışma veya başka bir şekilde destek olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösteriyor. İşlerinin gelişimi hakkında hedef kitlenin güçlü bir anlayışa sahip olduğunu bildiren iş dünyası liderlerinin, gelir hedeflerini aşma olasılıkları 1.4 kat daha fazla.
Kurumsal anlatıya yatırım
Cundick, pazarlama liderlerinin, marka ve strateji arasında bir köprü oluşturmak için kurumsal bir anlatıya yatırım yapmaları gerektiğini belirtti. Anlatı malzemesinin seyrek kullanımı, performans hedeflerinin aşılma olasılığını düşürüyor. Kurumsal anlatıların tam etkisini göstermesi ve değer üretmesi için CMO’ların anlatı çabalarına farklı bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.
2023 Gartner anketine göre, liderlik çabalarının gelişime göre aktivasyona doğru saptırılması iş performansını %23 artırıyor. Liderler anlatı çerçevesini sonuçlandırmak yerine, anlatıyı kampanyalar aracılığıyla dışarıdan harekete geçirdiğinde, pazarlama iş evriminde stratejik bir ortak olarak görülüyor.
Destekleyici materyallerin önemi
Anket, çalışanların şirket kimliği ve yönü hakkında iletişim kurarken üç ana hedefi olduğunu ortaya koydu:
- %79’u bireyler ve kurumsal kimlik arasında uyum sağlamak istiyor.
- %64’ü başkalarını kurumsal kimlik ve yönlendirme konusunda ikna etmek istiyor.
- %80’i kurumsal kimlik ve yön ile kişisel ve ortak bir bağlantı duygusu oluşturmak istiyor.
