Kişiselleştirme ve hedefleme çağında, markalar tüketicilere ulaşmak için büyük çaba harcıyor. Ancak ABD’de iHeartMedia ve Pushkin Industries tarafından yürütülen bir araştırma, tüketicilerin %44’ünün markalar tarafından görmezden gelindiğini düşündüğünü ortaya koyuyor. Bu hissi en çok yaşayanların, yılda 100.000 dolardan fazla kazanan beyaz banliyö tüketicileri olması.
iHeartMedia CMO’su Gayle Troberman, “Markalar, genellikle genç tüketicilere odaklanırken, daha geniş ve potansiyel olarak kârlı kitleleri ihmal edebiliyor. Bu, uzun vadede pahalı bir hata olabilir” diyor.
Kimler görmezden geliniyor?
Araştırmaya göre, markalar tarafından ihmal edildiğini düşünenlerin demografik profili dikkat çekiyor:
Etnik dağılım: Bu grubun %63’ü beyaz, %17’si Hispanik, %15’i siyah, %6’sı Asyalı.
Yaşam alanları: %40’ı banliyölerde, %32’si kentsel alanlarda, %27’si kırsal bölgelerde yaşıyor.
Gelir seviyesi: Bu tüketicilerin %54’ü yıllık 100.000 dolardan fazla kazanıyor.
Markalar tarafından ihmal edildiğini hissetmeyenler arasında ise demografik farklılıklar görülüyor. Örneğin, bu grubun %22’si siyah, %13’ü Hispanik ve %4’ü Asyalı.
Değerler ve öncelikler çatışıyor
Tüketiciler, markaların kendi değer ve önceliklerini anlamadığını düşünüyor. Örneğin:
Din: Tüketicilerin %2 katı daha fazla öncelik verdiği bir konu.
Kanun ve düzen: Tüketiciler bu konuya markalardan %75 daha fazla önem veriyor.
Markaların öncelikleri: Aile, güvenlik ve sağlık gibi konular.
Troberman, bu uyumsuzluğun tüketicilerde markaların samimiyetine dair şüphe uyandırdığını belirtiyor: “Markalar, tüketicilerin değerlerini daha iyi yansıtmalı.”
Tüketiciler hedefleme ve kişiselleştirmeden rahatsız
Araştırma, kişiselleştirme ve hedeflemenin tüketiciler üzerinde olumsuz etkiler yaratabileceğini de gösteriyor:
- %68’i internette takip edilmekten rahatsız.
- Yapay zekâ ile kişiselleştirilmiş mesajları tercih etmeyenlerin sayısı artıyor.
Yine de reklamverenler bu alana 9,5 milyar dolarlık yatırım yapmış durumda. Ancak bu yatırımın sonuçları, tüketicilerin markalarla uyumsuz değer algısı nedeniyle sınırlı kalıyor.
Ne yapılmalı?
Rapora göre, markaların tüketicilerle daha samimi bağlar kurması gerekiyor. Markaların görmezden gelinen tüketicilere ulaşmayı başarması, büyük fırsatlar yaratabilir:
- Bu tüketicilerin %75’i, kendi değerlerini paylaşan markalara daha fazla para ödemeye istekli.
- %75’i aynı değerleri paylaştıkları markalara destek olma eğiliminde.
Troberman, “Markalar, kişiselleştirme ve hedeflemeyi tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için kullanmalı. Aksi takdirde, bu değerli kitlelerle bağlantı kurma şansını kaçırabilirler” diye ekliyor.
Markaların, sadece genç kitlelere değil, daha geniş ve farklı demografilere ulaşacak stratejiler geliştirmesi, uzun vadeli başarı için kritik görünüyor.
