Reklamcılığın en temel hammaddesi yaratıcılık. Üstelik kampanyaların etkili olmasını sağlayan en güçlü unsur da yine o. Ancak “yaratıcılığın en üst düzeyi” söz konusu olduğunda, bu kavramın tanımı üzerinde herkesin uzlaştığını söylemek zor.
TripleLift ve eMarketer tarafından ABD’de yapılan yeni bir araştırmaya göre, pazarlama profesyonellerinin yüzde 83,5’i reklamların etkili olmasında en büyük payın yaratıcılığa ait olduğunu düşünüyor. Ancak katılımcıların yüzde 58,5’i, ekiplerinde “etkililiği en çok artıran yaratıcı anlayışın” net bir tanımının bulunmadığını söylüyor.
Pazarlamacılara göre reklamda etkililiği artıran yaratıcı işlerin üç temel özelliği öne çıkıyor: net bir hikaye anlatımı (storytelling) (%69,5), görsel açıdan dikkat çekici bir tasarım (%69,5) ve hedef kitleyle gerçekten bağlantı kuran kişiselleştirilmiş mesajlar (%66,5). Özellikle kişiselleştirme, yapay zekanın katkısıyla önümüzdeki dönemde çok daha belirleyici bir rol oynayacak.
Araştırmada ayrıca, unutulmaz çağrı mesajları (call-to-action) (%58,8) ve kullanıcıda güçlü bir duygusal tepki yaratma (%56,7) da reklam yaratıcılığını güçlendiren unsurlar arasında sayılıyor. Buna karşın içerik ya da bağlamla uyum gibi faktörler daha az önemseniyor (sırasıyla %34,8 ve %34,2).
Programatik reklamlarda yaratıcılığın beklenen performansı göstermemesi durumunda ise pazarlamacılar bunu çoğunlukla yaratıcı öğelerin (asset’lerin) yeterince sık güncellenmemesine bağlıyor. Katılımcıların %54,3’ü bu durumun yorgunluk yaratarak kampanya performansını düşürdüğünü belirtiyor.
Ayrıca yeterli sayıda versiyon üretilmemesi (%51,8) ve yaratıcı ögelerle sonuçlar arasındaki ilişkiyi ölçen metriklerin eksikliği (%51,2) de programatik reklamcılıktaki yaratıcılığın önündeki en büyük engeller arasında gösteriliyor.
