Sosyal medyada markaların yerleştiği iki uç var. Bir tarafta neredeyse görünmez kalan ya da rakiplerinin formüllerini kopyalayarak ilerleyen markalar duruyor. Diğer tarafta her gündeme, her trende, her konuşmaya yetişmeye çalışan ve bu hızın içinde kendi kimliğini bulanıklaştıran markalar var. İkinci grup çoğu zaman üretim temposunu başarı sanıyor. Oysa aşırı yayın temposu kullanıcıyı doyuruyor, mesajı dağıtıyor ve markanın tutarlılık algısını aşındırıyor. WARC tarafından sosyal medya öncelikli pazarlama ve içerik üreticisi ekonomisi üzerine hazırlanan The Pace Principle 2.0 raporu, tam da bu refleksi sorguluyor.
The Pace Principle 2.0, Güneydoğu Asya, Çin ve Hindistan’dan gelen 210 reklam vakasının analizine ve bu vakaların yazarlarına yöneltilen bir ankete dayanıyor. Veri setinin ağırlıklı olarak Asya pazarlarından beslendiğini belirtmek gerekiyor. WARC ise tanımladığı ilkelerin diğer pazarlara da uyarlanabilir olduğu görüşünde.
Viralite tek başına büyüme üretmiyor
Yüksek izlenme, yorum ve paylaşım sayıları kısa vadede bir bilinirlik dalgası yaratıyor. Bu dalganın markayı büyüttüğüne ya da etkisinin zamana yayıldığına dair bir garanti ise ortada yok. WARC, pazarlama ekiplerine her kampanya sonrasında üç soruyu sormalarını öneriyor.
Bu izlenmeler markayı daha bilinir hale getiriyor mu, marka algısını iyileştiriyor mu, satışa dönüyor mu? Rapora göre sosyal medya büyümeyi hızlandırabiliyor, uzun vadeli marka inşasının yerini ise dolduramıyor.
İki ritmi aynı anda çalıştıran markalar kazanıyor
WARC’ın önerdiği model, iki farklı temponun birlikte yürütülmesine dayanıyor. Sosyal pazarlama belirli kitlelerle konuşma ve etkileşim üretmekte güçlü sonuç veriyor. Geniş erişimli duygusal kampanyalar ise marka hatırlanırlığını ve uzun vadeli marka değerini inşa etmekte öne çıkıyor.
Rakamlar bu iş bölümünü netleştiriyor. Geniş erişimde duygusal kampanyalar sosyal kampanyalara kıyasla 2,1 kat daha fazla etki yaratıyor. Hedefli iletişimde ise sosyal kampanyalar duygusal kampanyalara kıyasla 2,4 kat daha etkili çalışıyor. Yani her iki yaklaşımın kendi görev alanı var ve biri diğerinin yerine geçtiğinde etkinlik düşüyor.
Algoritmaya yaslanan fikir platform sınırında tıkanıyor
Rapor, sosyal medyanın marka inşasını üç eşikte sınırladığını söylüyor ve her birine farklı bir yanıt öneriyor.
- Platform sınırı, içeriğin algoritmalara ve ücretli medya yatırımına aşırı bağımlı hale geldiği noktada devreye giriyor. Fikrin tek bir platformdan bağımsızlaşarak farklı temas noktalarına yayılması bu sınırı aşmanın yolu olarak tanımlanıyor.
- Kültürel tavan, yalnızca trendler ve anlık kültürel momentler üzerine kurulan kampanyaları bekliyor. Konuşma söndüğünde kampanya da gücünü yitiriyor. WARC, markaların daha derin ve daha kalıcı kültürel dinamiklere yaslanmasını öneriyor.
- Kendi kendini besleyen tavan ise fikrin, markanın itmesine gerek kalmadan içerik üreticileri tarafından taşındığı aşamayı tarif ediyor. Aşılması en zor eşik burası, kalıcılığı en yüksek olan da yine bu. Çünkü zaman içinde biriktirilmiş bir güvenilirlik ve tutarlılık istiyor.
WARC’a göre bu eşikleri sistemli biçimde aşan markalar hem daha iyi içerik üretiyor hem de içerik üreticilerinin sistemin doğal bir parçası olduğu ekosistemler kuruyor.
Rapor bu nedenle şirketleri “TikTok’ta, Instagram’da ya da YouTube’da hangi içerik çalışıyor” sorusundan uzaklaşmaya çağırıyor. Yerine önerilen soru şu şekilde kuruluyor. Tek bir platformu aşabilecek, içerik üreticileri, medya, arama, halkla ilişkiler ve organik içerik üzerinden yayılabilecek fikir hangisi?
Kitle ile yaratıcı strateji uyumu etkinliği yüzde 70 artırıyor
Araştırmanın en pratik bulgusu, uzun süredir bilinen bir pazarlama kuralını rakamla destekliyor. Kampanyanın hitap ettiği kitle ile yaratıcı stratejinin doğru eşleşmesi, etkinliği yüzde 70’e kadar yükseltebiliyor. Sosyal medya temposunun içinde en sık gözden kaçan adım da burası oluyor.
