Geleneksel satın alma hunisi tüketicinin farkındalıktan satın almaya doğru bir çizgide hareket ettiğini savunan bir pazarlama modelidir.
Yakın tarihli bir Edelman Trust Barometer‘ın yeni bir araştırmasına göre Z kuşağı geleneksel satış hunisini deyim yerindeyse ters yüz ediyor.
1-12 Mayıs 2023 tarihleri arasında ABD, Almanya, Brezilya ve Japonya dahil 14 ülkede 13.802 katılımcıyla yapılan rapora göre, Z kuşağı eski tarz satın alma hunisini sonsuza dek öldürebilir.
Rapora göre bunun nedeni, Z kuşağının markalarla gerçek ilişkisinin genellikle satın almayla başlaması ve “doğrusal bir dönüşüm hunisi için fazla dinamik” olması.
Anket, gençlerin önemsedikleri amaçlarla ilgili olumlu eylemleri için markaları sorumlu tuttukları eğilimini doğruluyor. Z kuşağı, diğer tüm yaş gruplarından daha fazla, markaların bir satın alma işlemi yapmak üzereyken kendi değerlerinin farkına varmalarını istiyor (%64).
Edelman’ın Küresel Baş Marka Sorumlusu Jackie Cooper, “Verilerimiz, satın almanın son nokta olmadığı sonucuna varıyor. Aslında bu, başlangıç noktasıdır”, diye vurguluyor ve ekliyor: “Genç kuşağın %78’i, bir ürünü satın aldıktan hemen sonra markalar hakkında bir şeyler keşfediyor”
Doğrusal satış hunisinden sürekli “etkileşim” döngüsüne
Edelman’a göre, Z Kuşağı tarafından başlatılan yeni satış hunisi aslında sürekli bir “katılım” döngüsü. Cooper, bu anlamda “tüketici çekiciliği, etkileşimi ve katılımı sürekli olarak teşvik edilmelidir” diyor. “Bu, nihai olarak satın almayı derinleştirmenin tek yolu” diye ekliyor.
Edelman’ın raporunda danıştığı Z kuşağının %78’i, kendilerini çeken şeyleri keşfettiklerini ve ilk satın almalarını yaptıktan sonra markalara sadakat yemini ettirdiklerini söylüyor. Aynı çizgide, Z kuşağına bağlı gençlerin %50’si markaları satın alma işleminden sonra araştırma eğiliminde olduğunu söylüyor.
Öte yandan, Z kuşağının %79’u markalarla doğrudan etkileşime giriyor çünkü bu sayede ürünlerinin ötesinde onları değerlendirme, indirimler alarak tasarruf etme ve onları daha iyi tanımak amacıyla bilgi derleme olanağına sahip oluyorlar.
“Satış hunisi artık doğrusal olamaz. Ve müşteri ile yanal bir ilişki içinde kaldıraç olarak kullanılmalı. Bu, markaların yatırıma yaklaşımını ve farkındalığın ötesine nerede ve nasıl geçtiklerini kaçınılmaz olarak değiştiriyor” diye vurguluyor Cooper.
“Marka ve itibar artık ayrılmaz bir şekilde bağlantılı”
Edelman CEO’su Richard Edelman, “Marka ve itibar artık ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Bu, markaların istemeden de olsa politikaya giriş noktasıdır çünkü modern dünyanın sembolleri olarak politikacılar tarafından dikkat çekmek için bir şekilde kullanılabilirler” diyor.
Edelman, markaların kapsayıcı kampanyaları en iyi nasıl oluşturacaklarını düşünürken pazarlama ve kurumsal itibar işlevleri arasındaki işbirliğini artırmanın fayda sağlayacağını söyledi.
Edelman,”İşte bu marka pazarlamacılarının giderek daha fazla düşünmeleri gereken bir nokta. şirketin kurumsal veya kamu ilişkileri ekipleri ne yaptıklarını bakmalarını ve büyük bölünmelerin yönlendirdiği bir dünyada sonuçların bilincinde olmalarını giderek daha fazla düşünmek zorunda kalacaklar” diye ekliyor.
