Çeşitlilik, günümüzde bazı markalar için hayatın tuzu biberi.
Pek çok marka, daha fazla gelir elde etmek için ‘kendi şeridinde kalmak’ yerine farklı alanlara geçiş yapıyor.
“Marka genişletme”, bir ürünü teğetsel bir pazarda veya kategoride, bazen temel ürünle yakından ilişkili veya ilgisiz olarak piyasaya sürmeye yönelik bir stratejidir. Elbette müşterileri yabancılaştırma tehlikesi de dahil olmak üzere pek çok riskleri de vardır. Elbette ki teni pazarlara girme ve tamamen yeni gelir akışları oluşturma fırsatı gibi büyük ödüller vardır.
Son zamanlarda yapılan 4 marka genişletme stratejisi örneği sizler için derledik:
Panera Bread + market
Panera Bread, salata ve sandviç sunan öğle yemeği mekanı olarak bilinen popüler bir ABD fırın-kafe zinciri. Tüm akşam yemeği restoranlarında olduğu gibi Panera da Covid nedeniyle Mart 2020’de mağazalarını kapatmak zorunda kaldı ancak fırın zinciri hızla yeni bir müşteri ihtiyacını belirledi: market
Bu, elbette, süpermarket raflarında (hem İngiltere’de hem de ABD’de) taze ürünlerin arzının yetersiz olduğu ve tüketicilerin mağaza içi alışverişten çevrimiçi teslimata geçmeye başladığı bir zamandı.
When you want to avoid the stores, we’re making it easier to stay at home. Now you can order your Panera favorites and groceries for pick-up or Contactless Delivery. We have the essentials like milk, a variety of breads, yogurt, and fresh produce. pic.twitter.com/1frrKmZTtN
— Panera Bread (@panerabread) April 8, 2020
Nisan 2020’de Panera Bread, web sitesinde bakkaliye ürünleri satacağını duyurdu. Panera’nın CEO’su Niren Chaudhary bu genişleme stratejisini şöyle açıkladı: “Bu yeni hizmetle, kilerimizden sizinkine iyi yiyecekler ve taze malzemeler ulaştırmaya yardımcı olabiliriz, bu da gittikçe zorlaşan temel öğelere daha iyi erişim sağlamaya yardımcı olabilir.” dedi,
Panera Market, arabaya servis ve temassız teslimat yoluyla ABD’deki müşterilere sunuldu. Bunun ardından Panera, tüketicilerin seçkin marketlerin yanı sıra Amazon gibi çevrimiçi pazarlardan soslar, çorbalar ve makarnalar gibi paketlenmiş ürünleri ve yemekleri satın almalarını sağlayan ‘Panera at Home’u da başlattı.
Bununla birlikte, Panera Market, yalnızca değişen tüketici talebinden nasıl yararlanılacağını vurguladığı için değil, aynı zamanda müşterilerin orijinal marka hakkında sevdikleri şeyden sapmadan bir markanın farklı bir kategoriye nasıl başarılı bir şekilde dönebileceğini vurguladığı için marka genişletmenin özellikle iyi bir örneğidir.
Levi’s + ev eşyaları
Dünyanın önde gelen hazır giyim markası Levi’s, Target ile ortaklaşa yeni bir ev eşyası serisinin lansmanı ile ufkunu genişletmek istiyor.
Hala denimden ilham alan koleksiyonlarını, online olarak ve mağazada satın alınabiliyor. Hatta cam eşyalar ve mobilyalardan masa örtülerine ve hatta evcil hayvan aksesuarlarına kadar 100 ürün içeriyor.
Levi’s geçtiğimiz günlerde çeyrek satışlarında % 12 düşüş bildirdi. Buna karşılık, Target, karşılaştırılabilir satışlarda % 17,2 artış bildirirken, e-ticaret satışları Kasım ve Aralık aylarında iki katından fazla arttı.
Belki de Levi’s’in ev eşyaları kategorisinde uzun vadeli bir oyuncu olarak yer almayacak ancak böyle bir kısa vadeli adım veya bir defaya mahsus genişlemenin markayı ileriye taşımaya ne kadar faydalı olduğunu bize gösteriyor.
Universal Music Group + oteller
Konaklama endüstrisi son zamanlarda tam olarak patlama yapmadı ancak bu Universal Music’in yeni bir oteller zincirine yatırım yapmasını engellemedi. Ekim 2020’de küresel müzik şirketi, eğlence yatırım grubu Dakia U-Ventures ile ‘müzik temelli deneysel otel mülklerinden oluşan yeni bir küresel koleksiyon’ olan UMusic Hotels’i başlatmak için ortaklık kurduğunu duyurdu.
ABD’nin Atlanta, Biloxi ve Orlando’daki üç şehir lokasyonundan başlayarak, UMusic Hotels’in ‘tasarımın ön saflarında yer alan müzik ve eğlencenin yanı sıra dünyanın dört bir yanındaki misafir deneyimiyle hayranlar, konuklar ve sanatçılar için sürükleyici deneyimler yaratacağı’ bildirildi.
Öyleyse Universal Music Group neden otellere açılmayı seçti ve daha da önemlisi, neden şimdi bunu yaptı? UMG’nin 2022’de halka açılacağına dair son duyuru neden çeşitlendiğini açıklayabilir. 2020’de her zamankinden daha fazla insan müzik aboneliği satın almasına rağmen, müzik endüstrisindeki büyüme pandemi azaldıkça durabilir.
Quip + diş sigortası
Genişletme, doğrudan tüketiciye yönelik perakende markalarının, özellikle de VC yatırımıyla desteklenenlerin büyümesi için bir gerekliliktir. Bunun en iyi örneği elektrikli diş fırçası markası Quip’in diş sigortası girişimiyle yaptığı iş birliği.
2019’da piyasaya sürülen Quipcare, ABD dişhekimliği hizmetlerini dijital bir kitle için modernize etmeyi, kullanıcıların diş bakımı için önceden anlaşılmış fiyatları bulmasını ve uygulaması aracılığıyla yakınlardaki randevuları almasını sağlamayı hedefliyor. Quipcare + abonelik paketi, kullanıcılara yıllık kontroller ve diş temizliği gibi önleyici hizmetler de sunuyor.
Quipcare, ABD’deki diğer diş sigortası planlarından çok daha ucuz olmasa da USP’si tüketicilere sunabileceği rahatlıkta yatıyor.