Real Madrid’in Inter ile oynayacağı maç öncesinde mikrofonların karşısına geçen Kylian Mbappé, önüne yerleştirilen Gatorade şişesini kadrajın dışına çıkardı. Birkaç dakika sonra masaya ikinci bir şişe kondu ve Fransız futbolcu aynı hareketi tekrarladı, konuyla ilgili herhangi bir açıklama yapmadı. Görüntü kısa sürede sosyal medyada dolaşıma girdi ve Cristiano Ronaldo’nun Euro 2020’deki sahnesiyle karşılaştırıldı.
Ronaldo örneğinde beslenme takıntısıyla açıklanan bir tavır söz konusuydu. Mbappé’nin hamlesinin arkasında ise doğrudan sözleşme mimarisi duruyor. Fransız futbolcu nisan 2026’dan bu yana Çinli elektrolitli içecek markası Dongpeng Bushuila’nın başlıca uluslararası elçilerinden biri. Gatorade da aynı kategoride rekabet ettiği için markanın şişesinin kameralara net biçimde girmesi, oyuncunun kişisel anlaşmasıyla doğrudan çakışıyor.
Denklemin diğer tarafında turnuvanın ticari yapısı var. PepsiCo, Şampiyonlar Ligi için UEFA ile 2024-2027 dönemini kapsayan bir anlaşma yürütüyor ve Gatorade bu ilişkiye dahil edilen markalar arasında. Yani masadaki şişe UEFA’nın envanterine ait bir varlık, masadaki oyuncu ise kendi portföyünü koruyan ayrı bir ticari aktör. İki sözleşme aynı karede buluştuğunda kazanan taraf, şişeye uzanabilen taraf oluyor.
Mbappé’nin bu konudaki tutumu yeni de sayılmaz. İtalyan basınında aktarıldığı biçimiyle Fransız futbolcu, kendisiyle doğrudan sözleşmesi bulunmayan turnuva sponsorlarına pasif bir reklam zemini olmayı uzun süredir reddediyor. Yaklaşık yirmi yıl süren Nike ilişkisini sonlandırmasının ardından kişisel marka portföyünü yeniden kurduğu bir dönemde bu hassasiyetin arttığı görülüyor.
Rakip markayla aynı kare bir bedel üretiyor
Dongpeng bağlantısı sıradan bir elçilik anlaşması olarak kalmadı. Marka, Mbappé’yi nisan ayında Bushuila markasının yüzü yaptı ve kampanya Çin’de hızla ilgi gördü. Futbolcunun Mandarin dilinde kendini tanıttığı reklam filminde tonlamaları kaydırması, sloganın internette bambaşka bir anlamla anılmasına yol açtı ve kampanya kendiliğinden mizah malzemesine dönüştü. Dünya Kupası döneminde futbolcunun görselleri Çin’de zincir marketlerin buzdolabı raflarına kadar yayıldı.
Bir futbolcunun Asya pazarında bu ölçekte görünür olduğu bir anlaşmada, Avrupa’daki bir basın toplantısında rakip markayla aynı karede poz vermek ölçülebilir bir maliyet üretiyor. Kadrajdan çıkarılan şişe, bu maliyeti sıfırlamak için atılmış refleks bir hamle olarak okunabiliyor. Futbolcunun kendisi bu bağlantıyı doğrulamış olmasa da tabloyu açıklayan en tutarlı çerçeve burada duruyor.
Ronaldo sahnesi bir efsane üretti
Ronaldo, Euro 2020’de Macaristan maçı öncesindeki basın toplantısında önündeki iki Coca-Cola şişesini kenara itmiş, su şişesini kaldırarak Portekizce “su” demişti. Ertesi gün Paul Pogba da masasındaki alkolsüz Heineken şişesini kaldırdı. Sahnenin ardından Coca-Cola hissesi yüzde 1,6 geriledi ve şirketin piyasa değerinden yaklaşık 4 milyar dolar silindi. Bu rakam yıllardır sponsorluk sunumlarında bir dönüm noktası gibi aktarılıyor, oysa aynı gün borsa genelinde yaşanan hareket dikkate alındığında nedensellik ilişkisi tartışmalı kalmaya devam ediyor.
Kadrajın kontrolü oyuncunun elinde
Basın toplantısı masası spor sponsorluğunun en ucuz ve en hesaplanabilir temas noktalarından biri olarak kurgulanıyor. Ürünün nereye konacağı, hangi açıdan görüneceği ve kaç saniye kadrajda kalacağı önceden tasarlanıyor. Tasarlanamayan tek unsur, masaya oturan kişinin kendi ticari çıkarları.
Bu tabloda asimetri büyüyor. Turnuva sponsorlukları kulüpler ve federasyonlarla imzalanıyor, oyuncuların kişisel anlaşmaları ise bu sözleşmelerin dışında ve çoğu zaman aynı kategoride ilerliyor. Bir markanın turnuvadan satın aldığı görünürlük hakkı, sahnedeki oyuncunun rızasını kapsamıyor. Gatorade örneğinde olduğu gibi kategori çakışması bulunduğunda masa, planlanmış bir vitrin olmaktan çıkıp iki sponsorun karşı karşıya geldiği bir alana dönüşüyor.
Markalar için pratik sonuç açık. Turnuva paketleri satın alınırken sahnede kimin oturacağı ve o kişinin rakip kategoride sözleşmesi bulunup bulunmadığı artık planlamanın ilk adımı olmak zorunda. Sponsorluk sözleşmelerine oyuncu bazlı görünürlük şartları eklenmediği sürece milyonlarca dolarlık anlaşmalar, birkaç saniyelik bir el hareketiyle tersine dönmeye devam edecek.