Ekonomik belirsizlik, artan fiyat hassasiyeti ve yapay zeka destekli araçların günlük yaşama girmesi tüketicilerin satın alma kararlarını yeniden şekillendiriyor. Roland Berger’in Şubat-Mart 2026 döneminde dokuz ülkeden 6 bin tüketiciyle gerçekleştirdiği “The Consumer Playbook Is Changing” araştırmasına göre, tüketiciler bir ürünü değerlendirirken marka adına geçmiş yıllara kıyasla daha az ağırlık veriyor. Fiyat, yakın çevrenin tavsiyeleri ve ürünün sunduğu somut fayda karar sürecinde daha güçlü faktörlere dönüşüyor.
Araştırmanın en dikkat çekici sonuçlarından biri marka itibarının satın alma sürecindeki konumu. Katılımcıların yalnızca yüzde 21’i marka itibarını satın alma kararındaki en önemli üç neden arasında gösteriyor. Buna karşılık tüketicilerin yüzde 40’ı yeni ürünleri arkadaşları ve aileleri aracılığıyla keşfederken, yüzde 21’i iş arkadaşlarından gelen doğrudan tavsiyelerden etkileniyor.
Fiyat ve somut değer öne çıkıyor
Bu tablo marka bilinirliğinin tek başına satın alma yaratma gücünün giderek zayıfladığına işaret ediyor. Tüketiciler markaların iletişimde verdiği vaatlerin yanında ürünün gerçekten sunduğu faydayı, fiyat-performans ilişkisini ve satın alma sonrasında yaratacağı değeri daha yakından inceliyor.
Roland Berger perakende uzmanı ve araştırmanın ortak yazarlarından Roger Claudius’a göre, markaların tüketici açısından taşıdığı anlam da bu değişimle birlikte dönüşüyor. Fiyat yeniden satın alma kararının merkezindeki faktörlerden biri haline gelirken markaların çekiciliğini koruyabilmesi için müşteriye kanıtlanabilir bir katma değer sunması gerekiyor.
Bu dönüşüm özellikle genç tüketiciler açısından daha belirgin. Claudius, Z kuşağının satın alma gücünün yükseldiğini ancak markaların bu grubu kazanmasının ve uzun süre elde tutmasının giderek zorlaştığını belirtiyor. Genç tüketiciler iş modellerini daha eleştirel değerlendiriyor, alternatifleri daha sık karşılaştırıyor ve karar vermeden önce farklı bilgi kaynaklarından yararlanıyor.
Tüketicinin beklentisi de buna paralel biçimde değişiyor. Marka vaadinin günlük deneyimde karşılığını görme isteği güçleniyor. Ürün kalitesi, fiyat, hizmet deneyimi ve markanın iletişimde söylediğiyle gerçekte sunduğu arasındaki tutarlılık satın alma kararında daha görünür hale geliyor.
Yapay zeka ürün araştırmasının merkezine yerleşiyor
Satın alma yolculuğunu değiştiren ikinci büyük gelişme ise yapay zeka. Teknoloji artık içerik üretimi veya genel bilgi aramalarının ötesine geçerek tüketicinin ürün keşfetme, değerlendirme ve karşılaştırma sürecine doğrudan dahil oluyor.
Roland Berger’in araştırmasına göre 18-64 yaş arasındaki tüketicilerin ortalama yüzde 70’i ürün araştırırken düzenli olarak yapay zekadan yararlanıyor. Genç tüketicilerde kullanım çok daha yüksek seviyelere ulaşıyor. 18-24 yaş grubunda bu oran yüzde 93’e çıkıyor.
Yapay zeka böylece tüketicinin satın alma yolculuğundaki ilk temas noktalarından birine dönüşüyor. Kullanıcılar yapay zeka araçlarını alternatifleri filtrelemek, ürün özelliklerini karşılaştırmak, farklı seçenekler hakkında bilgi toplamak ve kişiselleştirilmiş tavsiyeler almak için kullanıyor.
Roland Berger ortağı ve araştırmanın ortak yazarlarından Richard Federowski’ye göre tüketiciler şu aşamada yapay zekayı özellikle araştırma ve karşılaştırma amacıyla kullanıyor. Yapay zeka ürünleri buluyor, bilgi topluyor, seçenekleri sınıflandırıyor ve karşılaştırma sürecini kolaylaştırıyor. Satın alma kararının son adımında ise tüketicinin kendi değerlendirmesi hala belirleyici konumda.
Bu değişim markalar için yeni bir görünürlük alanı yaratıyor. Ürünlerin geleneksel arama motorlarında ve sosyal medya platformlarında bulunabilir olması kadar yapay zeka destekli arama ve öneri sistemlerinde doğru, güvenilir ve yeterli bilgiyle temsil edilmesi de önem kazanıyor.
Güven markaların en kritik varlıklarından biri oluyor
Ekonomik belirsizlik, ürün seçeneklerinin çoğalması ve yapay zekanın araştırma sürecine girmesi tüketicinin güven ihtiyacını da büyütüyor. Satın alma öncesinde daha fazla bilgiye ulaşabilen tüketici, markaların iddialarını karşılaştırabiliyor ve verilen vaatleri daha kolay sorgulayabiliyor.
Federowski’ye göre şirketlerin cevaplaması gereken temel sorulardan biri, müşteriye sundukları değer önerisini nasıl somut biçimde kanıtlayabilecekleri ve bu değerin tüketici tarafından nasıl doğrulanabileceği.
Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, markalar arasındaki rekabetin aynı anda birçok alana yayıldığını gösteriyor. Fiyat, ürünün yarattığı değer, yakın çevreden gelen tavsiyeler, dijital görünürlük ve güvenilirlik tüketicinin kararında birlikte rol oynuyor.
Yapay zekanın bu sisteme dahil olmasıyla tüketicinin karşılaştırma kapasitesi de büyüyor. Birkaç dakika içinde farklı markaları, ürün özelliklerini, fiyatları ve kullanıcı deneyimlerini değerlendirebilen tüketici için marka adı satın alma kararındaki unsurlardan biri haline geliyor.
Roland Berger’e göre şirketlerin önümüzdeki dönemde tüketicinin değişen karar mekanizmasını yakından izlemesi gerekecek. Tüketicinin tercihleri ekonomik koşullar, çevresinden aldığı tavsiyeler, dijital araçlar ve markaların sundukları değeri ne kadar inandırıcı biçimde kanıtlayabildiği tarafından giderek daha fazla şekillendiriliyor.
