Brave Bison ve danışmanlık şirketi MTM’in ABD ile İngiltere’de yürüttüğü araştırma, sosyal medya kullanıcılarının akışlarını kendi elleriyle biçimlendirdiğini ortaya koyuyor. Beğeniden hedefli aramalara, takip kararlarından etkileşim oranlarını manipüle etmeye uzanan taktiklerle her 100 kullanıcıdan 94’ü ekrana ne geleceğini bilinçli biçimde yönlendiriyor. Tablo hem platformları hem de orada boy gösteren markaları zorlu bir denkleme sokuyor.
Sosyal medyayı algoritmalar yönetiyor ve kullanıcının karşısına ne çıkacağına son kertede bu mekanizmalar karar veriyor. İlk bakışta boyun eğdirilmesi güç, son derece güçlü bir araç söz konusu. Yine de kullanıcıların büyük bölümü bu algoritmayı terbiye etmek için aktif çaba harcıyor, gerektiğinde onu manipüle ediyor.
Kullanıcılar akışlarında boy gösteren içeriği beğeni ve beğenmeme tuşlarıyla, etkileşim oranlarını manipüle ederek, platform içi hedefli aramalarla, farklı ağları farklı amaçlarla kullanarak ve kanallara gömülü araçlardan yararlanarak etkilemeye çalışıyor. Araştırmaya katılanların yüzde 94’ü akışındaki içeriği denetlemek için en az bir kez bilinçli adım attığını söylüyor.
Z kuşağı başı çekiyor ama alışkanlık her yaşa yayıldı
Algoritmayı “hacklemeye” en yatkın kesim genç kullanıcılar olsa da bu refleks artık tüm demografik gruplara sirayet etmiş durumda. Z kuşağının yüzde 70’i akışına geleni denetlemek için algoritmayı eğittiğini belirtiyor. Aynı davranışı millennial’ların yüzde 64’ü sürdürüyor. X kuşağı ve baby boomer’ların yüzde 47’si de algoritmayı kendi istekleri doğrultusunda yeniden biçimlendiriyor. Tablonun gösterdiği şey açık, içerik seçiminin perde arkasındaki mantığı kullanıcılar artık gayet iyi okuyor.
Günlük kullanıcıların yüzde 88’i her hareketinin hesabını yapıyor
Sosyal medyayı her gün açan kullanıcıların yüzde 88’i, attığı adımların kendisine gösterilen içeriği nasıl etkilediğini düşündüğünü söylüyor. Her beş kullanıcıdan biri bir adım öteye geçiyor ve hareketlerinin akışına ne yansıyacağını sürekli hesapladığını dile getiriyor. Algoritma eğitmek pek çok kişi için günlük hayata yerleşmiş bir refleks haline gelmiş. Yine yüzde 88’lik bir kesim, etkileşimi yönlendirmekten belirli aramalar yapmaya, takip ettiği hesapları yönetmekten içerik seçimini etkilemeye uzanan davranışları bilinçle geliştirdiğini aktarıyor.
Kontrol arttıkça reklamla etkileşim 5,2 kata çıkıyor
Araştırmanın en çarpıcı bulgusu burada beliriyor. Kullanıcı kendisine gösterilen içeriği denetlediğinde daha yüksek etkileşim üretiyor ve reklamlara karşı genel olarak daha açık hale geliyor. Akışı üzerindeki kontrol arttıkça sosyal medya deneyiminden duyduğu memnuniyet de yükseliyor. Dahası, ekranına geleni yönetmeye çalışan kullanıcılar reklamla etkileşime girmeye 5,2 kat daha yatkın. Markalar açısından paradoks tam da burada keskinleşiyor. Kullanıcının kontrolü ele alması reklamı uzaklaştırmıyor, tersine ona alan açıyor.
Z kuşağı için akış bir keşif sahası
Algoritmaların yönettiği platformlara adım atan Z kuşağı, bu kanalları keşfe yönelik araçlar gibi kullanıyor. Z kuşağı kullanıcıları sosyal medyada yeni hayran topluluklarını keşfetmeye daha yatkın, bu topluluklarla etkileşime girme olasılıkları yüzde 11 daha yüksek ve yeni ilgi alanları bulma eğilimleri millennial’lar, X kuşağı ve baby boomer’lardan belirgin biçimde ileride.
Markalar artık akışta yerini hak etmek zorunda
Brave Bison Strateji Direktörü Ric Hayes, algoritma tabanlı mecraların internette içerik, ürün ve topluluk keşfetmenin olağan yolu haline geldiğini hatırlatıyor. Hayes, araştırmanın ortaya koyduğu en kritik tablonun insanların akışı artık aktif biçimde şekillendirmesi olduğunu vurguluyor. Ona göre bu durum markalar için oyunun kurallarını baştan yazıyor, çünkü içerik doğru hedef kitleye ulaşsa bile ilgi görmesi artık kendiliğinden gelmiyor. Hayes’in ifadesiyle markalar, kullanıcının kendi ilgi alanları, ruh hali ve ihtiyaçları doğrultusunda biçimlendirdiği bir akışta yerini kazanmak zorunda.
Sonuçlar platformlar için de bir uyarı taşıyor. Sosyal ağların algoritmalarının işleyişi konusunda daha fazla şeffaflık göstermesi bekleniyor. Markalar için ödev ise kullanıcının görmezden gelmeyeceği, gerçekten karşılık bulan içerik üretmekte düğümleniyor.
