Yapay zekanın sahneye çıkışı, pazarlamacıların onlarca yıldır bel bağladığı web trafiğini hızla aşındırıyor. Ancak dönüşüm süreçleri üzerindeki bu etki buzdağının görünen yüzü. South by Southwest (SXSW) festivalinde bir araya gelen HubSpot CMO’su Kipp Bodnar ile G2 CMO’su Sydney Sloan, yapay zekanın pazarlamayı kökten yeniden şekillendirdiğini anlattı.
İkili, festivalin önceki baskısından bu yana gündemde olan bir tezi bir kez daha masaya yatırdı: Geleneksel pazarlama hunisi artık ölü. “Yüksek web trafiği üretip ardından dönüşümlere odaklanma dönemi kesinlikle geride kaldı” diyen Bodnar’a göre yapay zeka çağında web sitelerine ziyaretçi çekmek giderek zorlaşıyor. Siteye ulaşanlar ise önceden çok daha fazla bilgiyle geliyor. Huninin üst kısmı daralırken alt kısmı daha değerli ve daha anlık bir hal alıyor, dönüşümler daha az adımda çok daha hızlı gerçekleşiyor.
Görünürlüğü artık yapay zeka modelleri de belirliyor
Bodnar’ın dikkat çeken bir saptaması, büyük dil modellerinin ürettiği yanıtların önemli bir bölümünün klasik arama sonuçlarına hiç girmediğiydi. Çevrimiçi görünürlük artık yapay zeka modelleri tarafından da şekillendiriliyor, her model farklı kaynaklara öncelik tanıyor.
ChatGPT yanıtlarında Reddit içeriklerine sıkça başvururken başka modeller bu platforma daha az yer veriyor. Markaların içeriklerini çok daha geniş bir ekosistemi göz önünde bulundurarak konumlandırması bu yüzden zorunlu hale geliyor.
Sloan ise hızın belirleyici bir rekabet üstünlüğüne dönüştüğünün altını çizdi. Bir zamanlar 24 saate kadar uzayan müşteri sorularına yanıt süresi önce birkaç dakikaya indi, şimdi ise yalnızca birkaç saniyeye düştü. Bu gerçeği fark eden pek çok şirket, kullanıcı sorularını karşılamak ve dönüşümleri hızlandırmak amacıyla web sitelerine yapay zeka ajanları entegre etmeye başladı.
CMO artık “yaratıcı sistem mimarı”
Bodnar ve Sloan, yapay zeka çağında CMO’nun rolünün yeniden tanımlanması gerektiği konusunda hemfikir. Bodnar, modern CMO’nun her şeyden önce bir yaratıcı sistem mimarı olduğunu söylüyor. Bu rolün gereği olarak yaratıcılık, sezgi ve hikaye anlatımı becerilerinin yanı sıra içeriğin dinamik biçimde nasıl üretildiğini, uyarlandığını ve dağıtıldığını kavrayacak düzeyde teknik bilgiye de sahip olmak şart.
Sloan ise günümüz CMO’sunun marka yönetimi ve talep yaratmanın ötesinde pazar stratejisinin tamamından sorumlu olması gerektiğini vurguladı. Alıcının içinde bulunduğu ortamı doğru okumak ve markayı hem görünür hem de gerçek anlamda ilgili kılmak bu sorumluluğun merkezinde yer alıyor.
Web trafiğindeki erozyon karşısında aceleci adımlar atmak yerine zaten siteye gelen kullanıcıları dönüştürmeye odaklanmak gerekiyor. Bunun için huninin tüm aşamalarını gözden geçirmek, yanıt sürelerini kısaltmak ve ziyaretçilerin hızlı ve net kararlar alabileceği bir deneyim sunmak kritik önem taşıyor.
Bodnar, yapay zekanın markalar önüne yığınla zorluk koyduğunu kabul etmekle birlikte fırsatların tehditlerin çok önünde olduğu sonucuna varıyor.
