Sosyal medyanın medya tüketimi üzerindeki etkisi artık herkesin malumu. Daha az konuşulan boyut ise bu platformların yaratıcı sürecin kendisini dönüştürmesi. Markaların hikaye anlatma biçimi ve yaratıcı ekiplerin fikir geliştirme pratikleri, platformların işleyiş mantığıyla iç içe geçmiş durumda. Bir fikrin sosyal medyada karşılık bulması için ilk birkaç saniyede dikkati yakalaması, topluluğun ilgi alanlarıyla örtüşmesi ve uzun vadeli marka bağlılığı ile kısa vadeli satış arasında denge kurması gerekiyor.
Yakın geçmişte sosyal medya, yaratıcı sürecin son durağıydı. Önceden geliştirilen fikirler bu kanallara adeta zorla sığdırılırdı. Bugün tablo tersine döndü. Platformların ağırlığı öyle bir noktaya ulaştı ki fikirler daha tasarlanma aşamasında algoritmaların mekaniğiyle yoğruluyor. Kimi marka ve ajanslar sosyal medyayı başlı başına bir yaratıcı ekosistem olarak konumlandırırken kimileri bu platformlara yönelik yaratıcılığı geleneksel disiplinlerle daha derinden bütünleştirmeyi tercih ediyor.
Bu noktada kritik bir ayrım öne çıkıyor. Platformların gözünde alakalı görünen fikirler üretmek tek başına yetmiyor. İçeriğin otantik bir dokuya sahip olması ve son kertede insanla bağ kurması gerekiyor. Markaların içerik üreticilerinin dilini ve jestlerini birebir taklit etmesine gerek yok fakat yaydıkları içeriğin insani bir sıcaklık taşıması şart. Formatların çeşitliliği bu sıcaklığı inşa etmek için geniş bir alan açıyor.
Trend avcılığı yerine uzun vadeli uyum
Sosyal medyada başarılı bir strateji kurmanın yolu her trendin peşinden koşmaktan geçmiyor. Platform mantığı fikirlere şekil veriyor, evet. Yine de kazanımın büyük kısmı bu kanalları yaratıcı sürecin en başından itibaren spesifik yanıtlar bulmak için kullanmakta yatıyor. Markaların kendi nişlerini bulması ve mesajlarını o nişe göre kalibre etmesi, başarılı bir sosyal medya stratejisinin temel taşları arasında sayılıyor.
Algoritmaların gücüne rağmen yaratıcılığın pusulası insana dönük kalmalı. Müşteri bir algoritma yerine etten kemikten bir insan ve içerik tüketimi algoritmalar tarafından güçlü biçimde yönlendirilse de kararları veren o insan. Nitekim birçok marka ve ajans içeriklerini artık Instagram, YouTube veya TikTok için üretmiyor. İçerik, belirli bir hedef kitle ve o kitlenin ihtiyaçları gözetilerek şekillendiriliyor ve platformlar bu içeriğin taşıyıcısı olarak devreye giriyor.
Trendler konusunda da seçicilik öne çıkıyor. Sosyal medyada boy gösteren akımların ömrü kısa. Markaların kendi toplulukları için uzun vadede anlam taşıyan trendlere yatırım yapması, gelip geçici dalgalara kapılmaktan çok daha sürdürülebilir bir yaklaşım olarak görülüyor.
Performans ve marka inşası aynı disiplinin iki zaman ekseni
Sektörde “social-first” yaklaşım yükselişte olsa da bazı marka ve ajanslar bilinçli olarak “idea-first” modeli benimsiyor. Bu modelde önce fikir doğuyor, ardından o fikrin en derin etkiyi hangi kanallarda yaratabileceği belirleniyor.
Öte yandan platformların kendisi de dönüştü. Birkaç yıl öncesine kadar kısa vadeli satışa odaklanan sosyal medya, bugün hem performans hem marka inşası için elverişli bir zemin sunuyor. Bu platformlardan en yüksek verimi alan markalar, müşteri yolculuğunun her aşamasına uygun içerik geliştirenler. İyi fikirler hem kısa hem uzun vadede etki üretiyor. Salt performansa adanmış fikirler anlamdan yoksun tıklamalar biriktirirken her şeyi marka inşasına yatıran fikirler anlam üretiyor fakat somut etkiden uzak kalıyor.
Bu çerçevede performans ile marka inşası arasında bir ikilik kurgulamak artık miadını doldurmuş bir bakış açısı olarak değerlendiriliyor. İki kavram aynı disiplinin farklı zaman eksenlerindeki iki yüzü olarak okunuyor ve sosyal medya bu iki yüzü aynı stratejide buluşturabilen ender mecralardan biri haline geliyor.