Yıllardır z kuşağı, birçok sektörün düşen satışlarını açıklamak için başvurduğu hazır bir gerekçe haline geldi. Hollywood, sinema salonlarındaki seyirci azalmasını gençlere bağlıyor; bira endüstrisi, bu kuşağın giderek daha az alkol tükettiğini öne sürüyor; büyük gazlı içecek markaları ise pazar payı kaybını sağlık kaygısının artmasına yoruyor. Ancak pazarlama akademisyeni ve danışman Mark Ritson’a göre bu teşhis yanlış; asıl sorun tüketicilerden çok markaların kendisinde yatıyor.
Ritson, yakın zamanda yayımladığı bir analizde Z kuşağının belirli sektörlere ilgisini kaybetmediğini, aksine bazı sektörlerin uzun süredir aynı formülleri tekrarladığını ve gençlerin artık bu tekliflere yanıt vermeyi bıraktığını savunuyor. Ona göre birçok şirket, inovasyon eksikliğini tüketici alışkanlıklarında geri dönüşü olmayan bir değişiklik zannetme hatasına düşüyor ve kendi pazarlama stratejilerini sorgulamak yerine kabahati kitlelere yüklemeyi tercih ediyor.
Z kuşağı için sinema hala orada
Ritson’ın argümanını desteklemek için kullandığı örneklerden biri sinema. Salon ziyaretleri pandemi öncesi seviyelerin altında kalmaya devam etse de son aylarda birkaç özgün film genç kitleyle bağ kurmak için hala alan olduğunu gösterdi. Backrooms, Iron Lung, Obsession ve Marty Supreme gibi yapımlar büyük franchise’lara veya devasa bütçelere ihtiyaç duymadan gişede oldukça iyi sonuçlar elde etti ve özellikle genç izleyicileri salona çekmeyi başardı.
Bazı durumlarda bu filmlerin yönetmenleri YouTube gibi platformlardan geliyor ve büyük perdeye geçmeden önce kendi topluluklarını inşa etmişler; Ritson’a göre bu detay, yeni kuşakların sinemaya olan ilgisini kaybetmediğini, sadece Hollywood’un onlarca yıldır işlettiği formüllere artık ilgi duymadığını ortaya koyuyor.
Buna karşın büyük stüdyolar devam filmlerine, remake’lere ve giderek genişleyen sinematik evrenlere yatırım yapmayı sürdürüyor. Ritson’a göre bu strateji uzun süre işe yaradı ama artık tükenme belirtileri gösteriyor; gençler, kendilerine aynı hikayenin farklı versiyonları sunulduğunu hissettikçe bilet almak için giderek daha az neden buluyor.
Z kuşağı artık “aynısından daha fazlasını” istemiyor
Ritson, aynı örüntünün bira, şarap ve gazlı içecek gibi kategorilerde de gözlemlenebileceğini savunuyor. Birçok şirket, tamamen farklı teklifler sunabilen rakipler ortaya çıkarken, kozmetik düzeyde yenilikler veya zaten bilinen ürünlerin yeni varyantlarına güvenmeye devam ediyor. Genç tüketicilerin yeni içecek kategorilerine veya çok daha farklı konumlanan markalara ilgi göstermesi bu yüzden tesadüf değil.
Benzer bir durum gazlı içecek pazarında da yaşanıyor. Yıllardır büyük şirketler hacim kaybını Z kuşağının sağlık konusundaki artan endişesiyle açıklıyordu. Ancak fonksiyonel içecek markalarının ve prebiyotik gazozların yükselişi, kategoriye olan ilginin hala var olduğunu gösteriyor. Değişen şey, tüketicilerin alışveriş sepetine dahil etmeye yetecek kadar cazip bulduğu şey.
Ritson, birçok şirketin Z kuşağını vasat sonuçları haklı çıkarmak için fazlasıyla kolay bir açıklama olarak kullandığını, oysa asıl meydan okumanın inovasyon kapasitesini yeniden kazanmak olduğunu savunuyor. Başarı ihtimali yüksek ürünlere yatırım yapma stratejisinin hala geçerli olduğunu kabul ediyor, ancak bu yaklaşımın deneme yapmayı ve yeni değer önerileri inşa etmeyi engelleyen bir fren haline geldiğinde etkisini yitirdiğini ekliyor.
