Influencer marketing dünyasında podcast’lerin ve bölümler halinde yayınlanan içeriklerin yükselişi, markalarla içerik üreticileri arasındaki iş birliklerini yeniden şekillendiriyor. Amazon bünyesindeki podcast ve sesli içerik şirketi Wondery’nin “Brand Building in the Creator Age” araştırması, sektörde “posting’den hosting’e” olarak tanımlanan yeni bir döneme işaret ediyor. Bu dönüşümle birlikte influencer’lar, tekil sosyal medya paylaşımları yapan içerik üreticilerinden kendi programlarını sunan ve düzenli izleyici kitlesi oluşturan yayıncılara dönüşüyor.
Araştırmaya göre bu formatta içerik üreten isimlerin takipçileriyle kurduğu ilişki, geleneksel influencer modelinden belirgin biçimde ayrışıyor. Her 10 takipçiden 9’u, favori içerik üreticisinin yeni bölümünü en sevdiği televizyon dizisinin yeni bölümü kadar veya daha büyük bir heyecanla bekliyor. Katılımcıların yüzde 71’i ise düzenli ve bölümler halinde içerik yayınlayan isimlere geleneksel influencer’lardan daha fazla güvendiğini belirtiyor.
Takipçiler influencer’ları arkadaşları kadar yakın görüyor
Araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri, içerik üreticileriyle takipçileri arasında gelişen kişisel yakınlık. Katılımcıların yüzde 85’i düzenli takip ettiği içerik üreticilerini arkadaşları gibi gördüğünü, yüzde 81’i ise onlara en yakın arkadaşları kadar veya daha fazla güvendiğini söylüyor.
Bu güven ilişkisi satın alma davranışlarına da yansıyor. Araştırmaya katılanların yüzde 78’i, favori içerik üreticilerinin önerdiği ürünleri satın alırken kendisini daha güvende hissettiğini ifade ediyor. Ancak markanın içerikte nasıl konumlandırıldığı da önem kazanıyor.
Tüketicilerin yüzde 71’i, bir ürünün farklı bölümlerde tekrar tekrar yer almasını içerik üreticisinin o ürünü gerçekten desteklediğinin göstergesi olarak değerlendiriyor. Buna karşılık yüzde 50’si, favori içerik üreticisinin programında bir markadan yalnızca bir kez söz edilmesini, o markayı pek sevmediği şeklinde yorumlayabiliyor.
Bu bulgular, influencer marketing’de uzun vadeli marka iş birliklerinin ve içerik sürekliliğinin tüketici güveni üzerindeki etkisini ortaya koyuyor. Nitekim bölümler halinde içerik üreten isimleri takip eden tüketicilerin yaklaşık yüzde 70’i, bir ürünün birden fazla bölümde görünmesinin markaya daha premium bir algı kazandırdığını belirtiyor. Bu tür iş birlikleri, tüketicilerin ürünü satın alma isteğini de artırıyor.
Tek bir bölümden çok daha fazlası
Wondery’nin araştırması, uzun formatlı yayınlardan üretilen kısa video kesitlerinin de markalar açısından önemli fırsatlar sunduğunu gösteriyor. Podcast’lerden ve düzenli yayınlanan programlardan alınan kısa videolar, yeni izleyicileri programa çekmede ağızdan ağıza iletişime kıyasla yaklaşık iki kat daha etkili sonuçlar veriyor. Mevcut takipçilerin yüzde 95’i ise bu kısa içeriklerle karşılaştıktan sonra bir tür aksiyonda bulunuyor.
Wondery’ye göre bu içerikler, markaların tek bir sponsorlu yayınla sınırlı kalmadan podcast’leri, çevrimiçi programları ve bu yayınlardan türetilen sosyal medya içeriklerini kapsayan daha uzun soluklu kampanyalar geliştirmesine imkan tanıyor.
Amazon’un Creator Ad Partnerships Başkanı Angie More, bu yeni ilişki biçimini şu sözlerle değerlendiriyor: “Bu programların izleyicileri yalnızca izlemek veya dinlemekle kalmıyor; katılım gösteriyor, inanıyor ve harekete geçiyor.” More’a göre bu düzeydeki güven ve yakınlık, geçmişte daha çok arkadaşlar arasında kahve içerken yapılan önerilerde veya iş arkadaşlarının gündelik sohbetlerinde görülüyordu.
Sosyal medya platformları da bu değişime uyum sağlıyor. Son bir yılda Meta, TikTok ve YouTube, içerik üreticilerini daha uzun ve bölümler halinde yayınlanan formatlara yönlendirmek amacıyla yeni özellikler geliştirdi. Bu gelişmeler, influencer marketing’de tek seferlik sponsorlu paylaşımlardan düzenli yayınlara dayanan, izleyiciyle uzun vadeli ilişki kuran bir modele geçişin hızlandığını gösteriyor.
