TikTok’ta bir trend ortaya çıkıyor, hızla yayılıyor, biçim değiştiriyor ve kayboluyor. Bu döngü öyle bir hızla işliyor ki markaları sosyal konuşmaya katılma biçimlerini baştan kurmaya zorluyor. Ama her trendin ömrü aynı uzunlukta seyretmiyor. Publicis Groupe APAC ile TikTok’un birlikte hazırladığı bir araştırma, platformdaki trendlerin neredeyse yarısının beş gün içinde tükendiğini, yalnızca yüzde 27’sinin iki haftadan uzun süre canlılığını koruduğunu ortaya koyuyor.
Çalışma yedi pazarda milyonlarca veriyi inceliyor. Tayland, Endonezya, Vietnam, ABD, İngiltere, Almanya ve Japonya’da, 16 kategorideki en popüler 200 hashtag altı ay boyunca günlük olarak takip edildi. Çalışmanın amacı, bazı trendlerin neden birkaç günde tükendiğini, bazılarının ise neden ülkeler arasında dolaşmayı, farklı topluluklar tarafından yeniden yorumlanmayı ve haftalarca hatta aylarca ayakta kalmayı başardığını anlamaktı.
Bir trendin gerçek gücü kalıcılığında saklı
Araştırmanın temel sonucu, bir trendin gerçek etkisini ilk gün yakaladığı viralitenin yerine ne kadar yaşadığının belirlediği yönünde. Pek çok marka hala gözüne çarpan son trende yetişmeye çalışırken, Publicis ve TikTok’un analizi stratejik değerin ısrarcı kalıp örüntülerini erkenden görmekte olduğunu öne sürüyor. Yani ortak duyguları, gündelik davranışları ya da kolayca tanınıp yeniden kullanılabilen kodları harekete geçirebildiği için kendini taşıyabilen fikirleri.
Rapor bu noktada iki ayrı trend tipini karşı karşıya koyuyor. Bir yanda hızlı bir ilgi sıçraması yaratanlar var. Bunlar genelde bir şakaya, bir tepkiye, bir habere ya da anlık bir ana yaslanıyor. Bağlam canlı olduğu sürece işliyor, ama yeniden yorumlanmaya pek alan bırakmıyor. Bir kez görüldükten sonra tüketiliyor, geri dönmeye ya da katılmaya çağırmıyor.
Kalıcı trendler başka bir mantıkla çalışıyor. Her zaman en gösterişli ya da en hızlı büyüyenler olmuyorlar, ama en uyarlanabilir olanlar bunlar. Ortak insani duygulara, tekrarlanan davranışlara ya da herkesin kendi versiyonunu üretebileceği sade yaratıcı yapılara dayanıyorlar. Trendin ömrünü uzatan da topluluğun onu sahiplenebilmesi.
İki haftalık eşiği aşma kapasitesi en yüksek olan iki büyük tip öne çıkıyor. İlki fayda trendleri. Tüyolar, püf noktaları, küçük öğrenmeler ya da pratik formatlar üzerine kurulu, kullanıcıların kolayca çoğalttığı içerikler. Analizde örnek olarak Vietnam kökenli #Meovat hashtagi gösteriliyor. “İpucu” anlamına gelen etiket, içerik üreticilerinin temizlik, mutfak ve gündelik hayata dair kısa yolları paylaştığı, başkalarının da kaydedip denediği ya da kendi versiyonunu yayımladığı bir tür ortak sınıf gibi işliyor.
@mduyn4604 #fyp #meovat ♬ nhạc nền – Ông Chú Sân Vườn
Güneydoğu Asya kültürel bir koridor gibi işliyor
Raporun en dikkat çekici bulgularından biri trendlerin coğrafi dolaşımıyla ilgili. Publicis ve TikTok’a göre Güneydoğu Asya, platformun en bağlantılı kültürel koridoru. Tayland, Endonezya ve Vietnam gibi pazarlar, dil çeşitliliklerine rağmen trend olan içeriğin çok yüksek bir bölümünü paylaşıyor.
Çalışmaya göre Güneydoğu Asya’daki bir pazarda başlatılan kampanyaların, format yeniden yorumlanabilecek şekilde tasarlandığı sürece, komşu ülkelerde günler içinde tutma ihtimali yüzde 60 ila 70 arasında. Bunun markalar için önemli bir sonucu var. Belirli bölgelerde kültür, ulusal sınırları izleyerek hareket etmiyor. Davranış, mizah, estetik ve platform kullanımı etrafında kümelenen topluluklar üzerinden yayılıyor.
Bu örüntü, ülke bazlı geleneksel planlama modellerini sorgulatıyor. Markalar uzun süredir kampanyalarını ulusal pazarlara göre kurguladı ve küresel bir mesajı yerel uyarlamalarla taşıdı. Oysa TikTok’ta kültürün dolaşım hızı, bir ülkeden diğerine çeviri yapmak yerine bölgesel koridorlar arasında seyahat edebilecek yaratıcı bir yapı kurmayı zorunlu kılıyor. Güneydoğu Asya örneğinde yakınlık dilden çok ortak formatlara, mizah duyarlılığına, görsel kodlara ve sosyal davranışlara dayanıyor. Sosyal ticaretin güçlü büyüdüğü pazarlarda bu dolaşımın doğrudan ticari sonuçları da olabiliyor. Cakarta’da doğan bir trend, aynı 24 saatlik döngü içinde Ho Chi Minh’de bir satın alma kararını etkileyebiliyor.
@kenshusei.baru Budaya jepang #promomakanharian #fyppppppppppppppppppppppp #sejukdihati #kensyuseijapan🇲🇨🇯🇵 ♬ suara asli – Kenshusei Baru – BOKU
Japonya ise raporda çok daha özerk bir ekosistem olarak beliriyor. Komşu pazarlarla trend örtüşmesi düşük ve kendine has bir estetik, üretici, mizah ve anlatı dinamiğine yanıt veriyor. Markalar açısından bu, uyarlanmadan kopyalanan bölgesel bir stratejinin büyük olasılıkla başarısız olacağı anlamına geliyor. Batılı pazarlar ise, İngilizce konuşulmayan bazıları dahil, kendi aralarında daha kümeli davranıyor. İngilizce yaratıcı varlıklar ya da Batılı formatlar bu blok içinde daha az uyarlamayla yolculuk edebiliyor, gerçi her zaman izin verdikleri katılım derecesine bağlı kalarak.
Formatlar mesajlardan daha kolay yolculuk ediyor
Rapor, pazarlama ekipleri için kritik bir fikri özellikle vurguluyor. TikTok’ta formatlar mesajlardan daha kolay yolculuk ediyor. Net görsel şablonlar, uyarlanabilir sesler, geçişler ya da basit mekanikler üzerine kurulu trendler, aşırı anlatısal ya da kapalı bir sözel fikre kilitlenen içeriklere göre daha geniş yayılıyor ve daha uzun yaşıyor.
Bunun nedeni katılım kolaylığında. Katılmak ne kadar kolaysa, bir trendin ölçeklenme ihtimali o kadar yükseliyor. Bir geçiş, bir ses ya da bir görsel kalıp, her üreticinin fikri orijinal mesajı birebir tekrarlamadan kendi bağlamına uyarlamasına izin veriyor. Marka yapıyı veriyor, topluluk varyasyonu üretiyor. Çalışmaya göre güçlü formatlar momentumu 60 ila 150 gün arasında ayakta tutabiliyor.
Bu okuma, etkinlik tartışmasını da yeniden kuruyor. Yalnızca gösterim, izlenme ya da anlık erişim üzerinden ölçüm yapmak yerine Publicis kazanılan katılımı izlemeyi öneriyor. Yani bir fikrin haftalarca yeni versiyonlar, remiksler ve sahiplenmeler üretmeye devam edebilme kapasitesini.
Aynı bakış, birçok markanın fazla cilalı, kapalı ya da kontrollü içerik üretme refleksini de sorgulatıyor. TikTok’ta aşırı prodüksiyon katılımın aleyhine çalışabiliyor, çünkü kullanıcılar bir markanın konuşmaya geç kaldığını ya da bir trendin mantığını kavramadan içine sızmaya çalıştığını hızla fark ediyor. Buradaki risk sahtelik algısı. Bu yüzden rapor esnek yaratıcı çerçeveler tasarlamayı öneriyor. Markaların hangi unsurların sabit kalacağını ve hangilerinin üreticinin sesine, mizaha, sese veya biçimsel yeniden yoruma açık bırakılacağını tanımlaması gerekiyor.
Trendleri yaşatan güç içerik üreticilerinde
Analizin merkezindeki bir diğer nokta içerik üreticilerinin rolü. Rapor, bu profillerle birlikte üretilen trendlerin, markaların tek taraflı başlattığı fikirlere göre daha yüksek remiks oranı ve daha güçlü kalıcılık gösterdiğini ortaya koyuyor. Çünkü TikTok’ta içerik üreticileri yalnızca yayılma kanalı işlevi görmüyor. Platformun dilini çeviren, topluluk kodlarını sezen ve bir fikri kendi izleyicisi için meşru görünen bir tona uyarlayabilen aktörler. Fikir aşamasından itibaren katıldıklarında, başkalarının da benimseyebileceği bir formatın tasarımına katkı sunuyorlar.
Bunun güncel bir örneği Miu Miu’nun yeni parfümünün tanıtımı. Marka, PR’ı yenileyerek unboxing’i bir dondurma “tadımına” dönüştürdü ve formatı içerik üreticilerinin yeniden yorumlamasına açık bıraktı.
@alexajustinee @Miu Miu ♬ Venus and Flower – Austin Farwell
Raporun vardığı sonuç bir zihniyet değişimine işaret ediyor. Markalar trendler görünür hale geldiğinde peşinden koşmak yerine, bu sinyaller zirveye ulaşmadan önce ısrarcı kalıpları yakalayacak sistemler kurmalı. Bu da gerçek zamanlı dinlemeye yatırım yapmayı, haftalık planlamaya kültürel okuma turları eklemeyi ve neyin büyüdüğünü, neyin tekrarlandığını, kaydedildiğini, uyarlandığını ve topluluklar arasında paylaşıldığını izlemeyi gerektiriyor. Publicis trend okumayı bir kurum içi yetkinlik olarak ele almayı öneriyor. Canlı dashboard’lar, çevik karar süreçleri ve geçici bir modayı potansiyel taşıyan bir kültürel sinyalden ayırt edecek net kriterler bunun parçası.
