Donald Trump’ın yeniden gündeme taşıdığı tartışmalı gümrük tarifeleri, reklam yatırımları üzerinde olumsuz bir etki yaratabilir. Ekonomistlerin endişelerine göre bu politikaların ABD dışında da etkisini gösterecek bir ekonomik durgunluğa yol açması, tüketici harcamalarını frenleyerek markaların reklam bütçelerini kısmasına neden olabilir.
eMarketer tarafından hazırlanan bir rapora göre, Trump’ın gümrük tarifeleri sosyal medya reklam yatırımlarını 10 milyar dolar azaltabilir. Bu da bu alanda beklenen büyümenin yüzde 10 gerisinde kalınacağı anlamına geliyor. Raporda, sosyal medya reklam pazarının 2025’te yalnızca yüzde 1,5 büyüyeceği öngörülüyor. Bu oran, eMarketer’ın daha önce açıkladığı yüzde 12,8’lik büyüme tahmininin oldukça altında.
Bu öngörülerin gerçekleşme ihtimali ise şimdiden bazı örneklerle kendini gösteriyor. Trump’ın tarifelerinden en fazla etkilenen markalardan Temu ve Shein, sosyal medya reklam harcamalarını ciddi oranda düşürmüş durumda. Sensor Tower verilerine göre Temu, 31 Mart–13 Nisan tarihleri arasında Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, X ve YouTube gibi platformlara yaptığı reklam yatırımlarını geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 31 azalttı. Aynı dönemde Shein’in sosyal medya reklam harcamaları da yüzde 19 düşüş gösterdi.
45 milyar dolarlık risk ve televizyonun çöküşü
MoffettNathanson analistleri, olası bir durgunluğun reklam yatırımlarında 45 milyar dolarlık bir kayba yol açabileceği görüşünde. Bu durum, özellikle geleneksel medya kanalları için sonun başlangıcı olabilir. Reklam verenlerin televizyon gibi klasik mecralardan çekilerek dijital video ve streaming platformlarına yönelmesi bekleniyor.
Gabelli Funds yöneticisi John Belton’a göre, eğer bir ekonomik durgunluk gerçekleşirse, markaya yönelik reklam odaklı platformlar bu durumdan doğrudan yanıt reklamlarına göre daha fazla etkilenebilir. Belton’un yatırım yaptığı şirketler arasında Paramount Global, Warner Bros. Discovery, Fox ve Comcast gibi medya devleri de yer alıyor.
Netflix güvende, diğerleri diken üstünde
Streaming devi Netflix ise yılın ilk çeyreğine ait sağlam performansıyla tarifelerin kendi işine henüz zarar vermediğini kanıtladı. Ancak ekonomik koşulların daha da zorlaşması hâlinde, tüketicilerin reklam destekli daha ucuz abonelik paketlerine yönelmesi muhtemel. Bu da Netflix’in reklam gelirlerini artırabilir. Öte yandan Apple TV+ gibi daha küçük oyuncular aynı direnç seviyesini gösteremeyebilir.
Durgunluk senaryosu gerçekleşirse, geleneksel televizyona ayrılan reklam bütçeleri daha da azalabilir. Bu da gelirlerinin beşte birinden fazlasını reklamlardan elde eden Warner Bros. Discovery gibi şirketler için büyük bir tehdit oluşturuyor.
Meta, Google, Disney nasıl etkilenecek?
Meta, Alphabet (Google) ve Snap gibi dijital devler de bu yavaşlamadan payını alabilir. Ancak reklam türlerine göre etki farklılaşabilir. Ekonomik belirsizlik dönemlerinde arama motoru reklamları daha iyi performans gösterdiği için, Google’ın reklam iş kolu nispeten daha az etkilenebilir.
Buna karşılık, Temu ve Shein gibi Çinli e-ticaret devlerinin reklamlarının yoğunlaştığı Facebook ve TikTok daha fazla zarar görebilir.
Eğlence devi Disney ise hem reklam gelirlerindeki düşüşle hem de park gelirlerinde yaşanabilecek gerilemeyle yüzleşmek zorunda kalabilir. MoffettNathanson’a göre bir resesyon, Disney’in tema parkı bölümünden elde ettiği geliri 3 milyar dolar kadar düşürebilir. Aynı şekilde sinema sektöründe de bilet satışlarının azalması ve Çin gibi pazarlarda yaşanabilecek dağıtım engelleri, stüdyoların gelirlerini olumsuz etkileyebilir.
